高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现……过去的一年多时间里，我国白酒行业经历了十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。
我国白酒行业整体电商化时间不长、程度不深，但白酒电商已经展开激烈的同业模式竞争，同时还要共同对抗传统渠道的步步紧逼。白酒电商仍为身处转型中的中国白酒业带来许多“想象空间”。其方兴未艾的背后，是持续十年高速扩张的白酒行业正在逐步回归理性。
行业调整催生电商新市场
一边是传统渠道的名酒经销商哀鸿遍野，一边是线上渠道的人气爆棚，在整个白酒行业一蹶不振之际，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。就连天猫、京东、苏宁等大型综合电商平台，闻到“血腥味”后也迅速冲入厮杀阵营中。
从去年开始，古老传统的白酒行业开始全面与新潮时髦的电子商务“亲密接触”。
2013年的春天是中国白酒行业近10年来的一个“分水岭”：随着中央出台一系列约束“三公”消费的新规，高端白酒销售遭遇重挫，一些经销商迫于压力出货外逃，导致名酒价格“高台跳水”。
这一轮行业调整中，消费者的目光投向了白酒电商。以酒仙网为首，白酒垂直电商凭借灵活的价格策略，迅速聚集人气，实现了销售业绩的逆势上扬。
正当整个白酒行业跑步进入“电商时代”时，中酒网在去年“双十一”网购狂欢期间异军突起。后来居上的中酒网高举O2O大旗，正式掀开了O2O与B2C的白酒电商模式大战。
“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇喜欢在各种场合阐明这一主张。中酒网在北京推出“一时达”服务，消费者通过官网或手机下订单，中酒网线下门店来负责配送上门。
赖劲宇认为，“移动终端+互联网技术+物流供应链+线下连锁”的全格局将增强服务的精准度与速度，相比B2C更具竞争力。
统计显示，2013年电商渠道的酒类销售额达73亿元，同比增长93.1%，其中白酒销售占比48%。糖酒快讯网站总经理郭晓霜认为，由于品牌商的直接投入和线下渠道的信息协同，酒业电商正在逐步进入井喷期。
电商的火热也蔓延到了今年3月在成都举行的春季全国糖酒会。“酒业互联网大会”首次登陆糖酒会，可容纳近400人的会场不仅座无虚席，就连过道和空地上都站满了人，充分显示出业界对白酒“触电”的极大兴趣。
B2C与O2O的争斗也更加激烈了。今年5月，中酒网与四川的1919达成战略合作，双方将分享各自在线上、线下市场的优势，凡在1919可配送的地区，中酒网所销售的商品交由1919配送，实现物流成本降低、物流效率提高；同时1919进驻中酒网APP平台进行销售，拓宽销售面。
一直精耕于B2C的酒仙网也展开反击。今年3月，手握4.25亿元的新一轮融资成果，酒仙网宣布布局全国范围的仓储物流中心与“酒快到”业务，发力O2O。
已经在6月正式上线的“酒快到”选择了北京、上海、广州等11个城市展开重点推广。目前，“酒快到”已经对这些城市的本地生活圈酒类商铺资源进行了全面整合，包括当地的酒类专卖店、连锁酒行及售卖酒类商品的便利店、超市等，计划到年底时实现覆盖全国2000多个县市、20万家酒类终端。
新旧渠道逐渐走向融合
记者了解到，白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，一方面却并没有做好全面转型的准备，焦灼观望。许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化。
正当白酒电商一片红火之际，传统经销商开始向线上渠道步步紧逼。
今年，郎酒要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，否则按照规定扣除经销商违约金。1919回应否认了郎酒关于倾销的指责，并建议郎酒适当回收库存、尊重市场规律。郎酒再次通过微博声明，将维护授权经销商的利益。
郎酒集团与1919的纠葛被认为是白酒业“新”“旧”渠道大战的标志性事件。无独有偶，去年酒仙网与茅台达成战略合作后，也在今年被茅台的一份声明排除在官方认可的网络销售渠道之外。
白酒厂家与电商的分分合合，呈现出新旧销售渠道激烈的利益争夺。记者了解到，白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，一方面却并没有做好全面转型的准备，焦灼观望。
一位天津的经销商告诉记者，他曾在酒仙网上查询过自己代理的酒品，发现价格便宜近20%。“我向厂家反映了这个问题，但他们也没有给我明确的说法。”
尽管对电商“又爱又恨”，白酒厂家最终还是出手了稳住了经销商。“酒厂最怕的就是经销体系被扰乱，而且名酒的价格制定遵循一定规则，但电商往往需要打‘价格牌’，这是两者的矛盾。”中国酒类流通协会副会长杨成刚认为，市场体系一旦混乱，甚至可能引发产品退市，因此酒厂必定是希望维护好市场体系，如果酒企感受到主流渠道不稳定、被扰乱，自然会调整市场策略。
杨成刚认为，尽管酒企看好电商前景纷纷“触电”，但电商渠道对改善销售的作用目前还不明显。据统计，在连年增长的情况下，去年白酒线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%，尽管不少业内人士都看好这一比例在未来几年有望超过10%，但占据主导的仍是传统经销体系——专卖店、卖场、酒商等等。
因此，酒类电商直接与厂家叫板仍然还缺少底气，但其地位正飞速抬升。“传统厂家不研究电商绝对是等死，但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明说。
许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化。
同时，电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪。“多给消费者带来一些实惠，相较商超、饭店而言，但不要突破厂家的底线。”赖劲宇认为，电商以价低取胜的模式不长久也不健康，今后更多地要与传统渠道“合作共生”，优惠、买赠等促销活动可先征求厂家的意见，或者与他们合作。
“未来电商的竞争焦点不是价格，而是物流速度与服务质量。”赖劲宇说。
白酒电商成为行业变革“催化剂”
业内普遍预期，未来白酒电商销售份额将超过酒类整体销量的10%。这意味着，即便以当前的白酒年销售收入来计算，白酒“触电”将是一块高达500亿元的市场“蛋糕”。转型中的白酒业拥抱电子商务，为行业变革带来许多猜想。
今年以来，不仅酒仙网、中酒网等专业电商斗得不可开交，各大综合电商也都加大力度，挖掘酒水业务的潜力。
在今年春季糖酒会上，天猫与泸州老窖、五粮液、苏酒集团等11家企业达成战略合作，共启“中国酒业电子商务生态圈”，天猫针对入驻酒企提供网络专项扶持计划、新品首发平台的扶持计划以及品牌渠道的网络营销计划等，品牌酒企则承诺年内在天猫独家首发超过百款的酒类新品，并投入数亿元的品牌营销费用，与天猫达成品质控制机制。
6月5日，京东与五粮液签署战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台。五粮液不仅提供旗下白酒产品在京东销售，还将在产品的销售、宣传、物流配送方面和京东展开合作，计划三年内实现50亿元的销售业绩。
同时，五粮液还将与京东一起进行市场调研、产品测试，对O2O模式进行深入探讨，创建线上线下一体化销售网络体系等合作。
白酒电商方兴未艾的背后，是持续十年高速扩张的白酒行业正在逐步回归理性。去年，全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5018亿元，同比增长11.22%，增速比上年同期回落15.6个百分点；实现利润804.87亿元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%。
业内人士认为，转型中的白酒业拥抱电子商务，为行业变革带来许多猜想。
首先，白酒的传统商业模式面临冲击，将更趋扁平化。据天猫时尚生活部总经理文珠介绍，截至2013年，已有超过2000家酒企在天猫开设旗舰店，这一趋势加速了酒类商品销售渠道的去中介化，使得以往酒业传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。1919酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江直言，随着市场竞争加剧，未来白酒经销的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。
其次，白酒企业的优胜劣汰将加速。赖劲宇表示，随着整个行业“退烧”，发展更趋平稳、健康，一些没有规范化管理、质量不过关的酒厂和一些小经销商会逐步被淘汰掉。
第三，白酒的经销将向更加精细化的营销转变。“在白酒的‘黄金十年’中，政务消费占了高端白酒销售的很大比例。未来，高端白酒必将向民间回归。”川酒商城副总经理李可认为，高端白酒的市场营销将更加紧密地结合消费者的现实需求、消费行为和价值观，不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。
“白酒电商前景难以预测，就好像打车软件，两三年前你都根本想不到，但现在发展之快超乎想象。”杨成刚说，随着白酒电商的进一步创新和发展，未来各种应用场景还将不断涌现，肯定将带来行业诸多变革。
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白酒行业深度调整呈现三大变化 |
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记者 杨迪 江毅/成都报道 |
过去的一年多时间里，我国白酒行业经历了十余年来规模和影响最大的一次行业调整。经过这一轮深度调整，白酒产业价格虚高、盲目扩张之势初步得到遏制，回归大众、苦练“内功”成为行业共识，但产能过剩、低端竞争等矛盾依然突出。
挤出“天价”泡沫
高端白酒销量和价格大幅下降，是近20年来的首次。仅仅三、四年前，高端白酒频频涨价、“逢节必涨”曾引发舆论关注，即便是国家发改委约谈酒企也难以遏制涨价势头。但从去年开始，这样的光景就不复存在了。
“53度的飞天茅台最高卖到过1500一瓶，但今年即使在春节旺季也只1000元左右。”成都一位白酒销售商邓勇直呼，如今高档酒不好卖了。
记者在白酒产销大省四川走访发现，从2013年初开始，许多高端白酒零售价呈直线下降之势，有的价格缩水达三分之一以上。
根据中国酒业流通协会统计，2013年全国规模以上白酒企业累计产量1226.2万千升，累计完成销售收入5018亿元，实现利润804.87亿元，虽然整体仍在增长，但各项指标增速下降均超过10%，尤其是利润增速同比缩水一半以上。
“这是白酒十年‘疯狂’后自身调整的必然，也是全社会厉行节约精神的体现。”中国酒业流通协会副会长杨成刚表示，通过一年多的深度调整，酒厂库存得到了消化了，产品价格进行了合理调整，产品性价比更强，行业发展更趋于理性、健康。
记者了解到，为应对行业调整，许多一线名酒主打“亲民”战略，或直接宣布降价，或力推中低价位新品。五粮液集团有限公司董事长唐桥表示，这次调整十分有必要，五粮液将力争在未来3到5年内，将中低价位的产品比重提升至一半。
同时，一些厂商纷纷投身电商领域，调整原有经销体系，更加贴近新兴消费人群。酒鬼酒股份有限公司副总经理郝刚说：“现在100元到300元的产品大家都争着做，感觉潜力很大。”
规范企业生产行为
在上一轮白酒高速发展期，价格一度成为市场衡量“好酒”的标准。一时间，“只买贵的不买对的”这种畸形消费观助长了白酒企业的涨价冲动，直到“塑化剂”风波等一系列食品安全事件为白酒行业敲响警钟。
去年，国家相关部委出台了进一步加强白酒质量监管的措施，对白酒生产许可管理不严、超范围超限量使用食品添加剂、以液态法白酒或固液法白酒冒充固态法白酒、白酒中“塑化剂”污染及制售假冒伪劣白酒等问题，提出了新的要求。
杨成刚表示，这些措施进一步规范了企业生产行为，例如明确要求严格规范白酒标签，这对打击“勾调酒”冒充“粮食酒”很有力度。
中酒网董事长赖劲宇认为，行业调整将压缩了一些没有资质、生产管理不规范的小酒厂的生存空间，“高烧”退后行业发展更加健康。
不过，白酒质量监管仍然面临标准体系不健全、标准规范度与行业发展水平不相匹配等问题。
此外，据不完全统计，我国目前有1.8万家白酒厂，但拥有生产许可证的仅有8000多家，一些地方没有资质的小酒厂遍地开花，也会导致食品安全、环境污染等问题发生，还需加大监管力度。
产能扩张“急刹车”
过去十年中，中国白酒行业凯歌高奏，在高利润、高增长的带动下，纷纷借助国家“十二五”规划之机掀起产能大扩张。2004年我国白酒产量仅300多万千升，到2014年已超过1200万千升，十年内产量翻了4倍左右，增速超过国内大多数行业。
去年以来的行业调整及时浇灭了各地疯狂扩能的冲动。四川省经济和信息化委员会酒业发展处相关负责人告诉记者，四川对白酒非核心区、非名优企业的扩能严格限制，宜宾、泸州等白酒大市也重新调整了“十二五”规划。
“从全国来看，部分企业也暂停了产能扩张计划。”杨成刚表示，“有的还向政府退还了建设用地。行业外资本进入的脚步也在放缓，不像以前那么狂热追捧高端。”
尽管已开始“退烧”，但我国白酒行业产能过剩的深层次矛盾仍待进一步化解。许多业内人士都指出，我国光是定位为“酒都”的城市就有4个，在政绩冲动下，地方政府对白酒扩能起到推波助澜作用，有些地方的规划动辄上千亿产值、几百万千升产量，有的甚至强行给企业下指标。业内估计，如果各地规划全部变为产能，中国白酒产值将突破万亿元。
四川省经济和信息化委员会主任王海林认为，白酒品质与原料、土壤、水质等资源禀赋高度相关，应通过严格的科学论证，确定全国适宜发展白酒产业的区域。在具备产业优势的区域，可考虑将白酒从现行的限制发展类产业目录中剔除；在不适宜发展的区域，可大幅提高准入门槛，避免酒厂“遍地开花”。这样不仅有利于化解产能过剩危机，也能引导资源向具备比较优势的区域流动。
