王雪红:HTC已经度过谷底
2014-04-18   作者:记者 侯云龙/北京报道  来源:经济参考报
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    2014年第一财季的超预期亏损并没有影响王雪红的好心情。在接受《经济参考报》采访时,作为HTC的掌门人王雪红信心满满地说,HTC“已经度过了谷底”,预期将在今年第二财季实现盈利。从王雪红透露给记者的信息看,似乎是新机Desire 816的热卖,以及最新旗舰HTC One(M8)的一机难求,给了她这样的底气。而在这背后,是HTC再度重视中低端市场的战略调整,以及更为积极的营销策略,正在和市场的节奏越来越合拍。对于过去一年逆水行舟的HTC来说,2014年将是极为重要的转折之年,而对曾一度承受压力的王雪红而言,2014年将是她的逆袭之年。

  重回中低端

  毫无疑问,作为HTC今年的期旗舰产品HTC One(M8)从第一次亮相开始,就再度为HTC赢得了广泛的赞誉。而从目前国内各大渠道纷纷断货的情况来看,HTC One(M8)同样将成为一款吸引眼球的明星产品。但相对于“高大上”的新旗舰,更多的人还在关注HTC的Desire 816,以及将会在未来面市的Desire的6系、5系和3系产品。
  事实上,除了Desire 816这样的中低端手机,外界更关注HTC重回中低端的全新战略。在王雪红告诉《经济参考报》,重回中低端对HTC而言至关重要,这将关系着HTC能否在今年第二季度如期实现盈利,能否在今年打一个漂亮的翻身仗。
  HTC2014年第一季度财报显示,公司第一季度亏损新台币18.8亿元(约合6206万美元),营收同比下降22.6%,业绩低于分析师预期。事实上,整个2013年HTC都处在逆水行舟的艰难之中,和2011年、2012年相比,HTC的营收和利润均出现了明显下滑。对于差强人意的业绩,王雪红直言不讳地表示,2013年HTC的战略出现了偏差,将主要精力放在了高端机型上,而忽视了中低端市场;未来HTC将再度重视中低端市场,并以此为突破口,帮助公司实现盈利。
  HTC全球销售总裁张嘉临介绍,HTC在中端智能市场曾一度占据全球智能16%左右的市场份额,但2013年出现明显下滑。不过,随着Desire 816等新机型的上市,2014年3月公司业绩已经开始强劲反弹,预计公司将在第二季度实现盈利。
  在2013年第四季度,HTC就已经开始了这一战略转型,当时王雪红表示,将着力生产和销售更多成本在HTC One一半左右的机型,价格将会在150到300美元之间,通过力推高性价比的中低端机型来提升销量。她的这番话并不是安抚投资者的口头表态,而是迅速地得到了落实。就在业界讨论中低端智能手机可能蕴藏的巨大市场机会时,HTC就已经开始出手了。今年2月,HTC率先推出了极具性价比的终端智能手机Desire 816;在4月11日的发布会上,张嘉临还透露,未来HTC还会推出Desire的6系、5系和3系等中低端手机产品;而在京东和国美的销售渠道中,不足千元的Desire 316和Desire 516已经开始正式发售。
  和此前不少市场分析师总结的“错误的机海战术”不同,此次回归中低端市场的HTC顺应了目前的市场节奏。市场研究公司Kantar WorldPanel报告认为,智能手机市场日趋成熟,高端市场已经开始出现饱和的迹象,而中低端市场的需求正在不断加大。《经济学人》则预测,2014年价格在300美元以下的中低端智能手机销量将占智能手机销量的50%以上,到2018年这一占比将达到接近2/3。

  多元化营销

  对于手机这样的消费电子产品来说,好的营销策略在促进产品销售上至关重要。正面教材有三星的广告战略、小米的“互联网化销售”;而很多市场人士,都将一向低调的HTC看做反面教材。例如,HTC的上一代旗舰HTC One尽管在业内和用户中备受好评,并且斩获无数业内奖项,但这并没有给HTC带来骄人的业绩。
  王雪红显然意识到了HTC过去的营销策略出现了问题。2014年她开始着手解决这一问题。
  从Desire 816上市开始,HTC的营销策略就出现了明显的改变。在Desire 816国内销售时,HTC更多地利用微博、QQ空间等社交网络展开营销,不但针对更为年轻的目标人群打出了极为时髦的网络宣传语言,还通过这些渠道展开预约。在短短的时间内,Desire 816不但迅速走红,而且销量也节节攀升。据多家电商渠道介绍,从上市至今Desire 816的多轮开放购买都在短时间内被一扫而空。
  据王雪红介绍,未来HTC将进一步重视营销战略,采取多元化的营销手段,并将利用线上线下更多渠道促进销售。在HTC One(M8)国内发布会结束后,HTC立刻召开了全国渠道商大会,包括中国移动、京东、苏宁、国美等公司的高层亲临现场,此外还有1000家渠道商到场为HTC助阵。
  王雪红还介绍,在与销售伙伴的合作上HTC也变得更为积极。她介绍,“在去年HTC One在美国发布时,最大的运营商Verizon到9月才起来”,但在今年M8美国市场上市过程中,在3月20日发布前大概2个礼拜内就已经全部覆盖美国四大运营商。而国内市场,HTC同样做到了HTC One(M8)上市时在包括运营商和电商在内的渠道全面铺开。
  张嘉临介绍,全国性连锁、地方大型连锁、线上电商以及运营商将成为HTC未来的四大重要销售渠道,除了担负销售重担外,这四大渠道还将负责向用户展示HTC的产品。张嘉临认为,向用户直接展示产品对HTC的销售至关重要。“虽然HTC的产品在设计和品质上都非常出色,但如果用户无法感受到产品实际品质,就很难产生立刻购买的冲动。”张嘉临还解释,三星仅在华东地区就有300余家专卖店,目前HTC还不会在全国自建用于展示的专门店面,因此借助要最大限度地借助合作伙伴的优势。
  在HTC One(M8)国内发布会的当天,就有业内人士和媒体人士向王雪红和张嘉临表示,只看HTC One(M8)的宣传图片不会想要购买,但在把玩真机后立刻就有了购买的冲动。对于这样的声音,王雪红表示HTC的销售策略将会更加大胆激进。她介绍,此前HTC的宣传较为保守,虽然不少年轻用户和发烧友用户对HTC的产品如数家珍,但更广泛的人群对HTC的产品还十分模式。所以HTC的推广不能只局限于二三十岁且精通科技的年轻人,而会采用更为有效的宣传策略来扩大市场。“去年HTC聘请好莱坞影星小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr)出演了一系列电视广告,但还比较不够大胆;今年就更加勇敢,HTC One(M8)的广告小罗伯特·唐尼不但拿着M8,还大声呼吁消费者去购买。”王雪红显得信心满满。

  创新不停步

  在揭晓了新的战略和销售策略后,不少HTC的粉丝和用户担忧,未来HTC将变成一家只重视营销的手机厂商,这可能会使HTC从此走向平庸。在HTC One(M8)国内发布会上,王雪红打消了外界的这种忧虑,她表示HTC不会在创新上妥协。
  “我们整个团队,尤其是我们的研发团队,以及我们的执行长周永明先生,都很有创新热情。我们对想要做的东西绝不妥协,要做到最好,所以我们每年都在进步。不管遇到什么困难或挑战,我们定要把它做到最好。”王雪红这样说。
  王雪红以HTC One(M8)为例介绍HTC在创新和设计上的坚持。她介绍,HTC One(M8)的全金属无缝隙设计,融合在金属中的信号接收设备,以及创新双镜头相机等,都是很难实现的技术,HTC不但很好地实现了这些技术,还将这些技术完美地融合进了手机中。
  王雪红还表示,HTC的创新原则是满足用户需求,而不是和竞争对手攀比。“现在很多人旅行都不习惯拿很大的相机了,我们希望用户拿着一个智能手机照相时,感受就像专业人牌照一样,这是我们追求的目标。”她还介绍,HTC一直在聆听消费的声音。例如,新旗舰的电池以前提高了40%。可以坚持两个星期的待机时间,就是根据消费者的反馈改进的。
  张嘉临表示,正因为坚持创新,HTC对未来充满信心。他介绍,尽管目前国内外越来越多的厂商开始重视中低端市场,特别是在国内,中低端市场还有成为“红海”的可能。但HTC坚信消费者选择的是品牌、设计、创新和性价比。这几个因素综合起来,HTC将极具竞争力。“对于中端价位的手机,消费者不会只看参数而不在乎设计和体验。今年的Desire 816在巴塞罗那亮相之后很快就在中国首发,并且销量也很不错,这说明消费者对于中端产品的设计和体验也是很在乎的。”张嘉临表示,未来HTC推出的手机不论高中低端,都将是具有创新性的产品。他还透露,在5月份HTC将再度推出一款4G手机,同样会让用户感受到HTC独特的创新性。

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