在摩托罗拉、索尼、诺基亚等国外传统电子产业巨头纷纷面临危机的同时,韩国三星却通过不断推陈出新的产品,在竞争激烈的智能手机领域与苹果形成抗衡之势。专家表示,三星始终通过创新紧跟产业发展步伐,依托制造业优势,打造系统产业生态链,保障生产时效与成本优势。同时,配以有力的整合营销策略,使得三星始终占据行业发展前列,这些值得快速发展中的中国电子企业学习借鉴。
坚持创新步伐 紧跟市场变化
“作为传统电子企业巨头的韩国三星电子,之所以能在智能化时代屹立不倒,主要原因不外乎积极创新,善于抓市场先机。它在智能手机兴起之时便研发了一系列智能手机核心专利,为后续发展奠定了坚实基础。”行业咨询机构中投顾问家电行业研究员任敏琪认为。
苹果产品凭借创新功能及独特设计赢得大众喜爱,如今三星步入到了同苹果形成抗衡的时代。美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦指出,从全球范围看,多数领域的最高竞争是两家顶尖公司的较量,百事同可口如此,阿迪同耐克如此,未来三星同苹果的较量也将如此。
在去年7月发布的财富世界500强排行榜中,三星电子高居科技类企业之首,排名第14位,超越苹果的19位。
早在2011年,三星的研发投入就达高87亿美元,2012年更是达到107.67亿美元。全球员工总数达到22万人,其中四分之一从事研发。三星迅速从安卓硬件厂商阵营中脱颖而出,推出了多款超薄、配置大屏幕的产品。一些产品拥有令人眼前一亮的创新功能,如只要让两部手机轻轻接触就能发送照片,一旦屏幕朝下放置就能变成静音设置等。
三星移动部门主管申宗均称,三星曾都把所有的注意力放在诺基亚身上,所有的努力都集中于翻盖、直板和滑盖元素。直到面对苹果的巨大差异,强烈的危机感与紧迫感促成了Galaxy的问世。
在竞争日益激烈的市场中,三星以反应迅速而著称,而它的移动设备的开发周期也越来越短,大约每6个月就会推出一款新品。三星还曾推出基于微软WP8的智能手机,甚至比微软的战略合作伙伴诺基亚还早了几天。
依托制造业基础 打造产品生态链
打开三星官方网站的产品目录,手机、电视、音响、笔记本电脑、平板电脑、内存卡、硬盘、数码照相机、洗衣机、净化器……密密麻麻的业务正是三星依托传统制造业优势,打造产品生态链的真实写照。
曾在韩国留学交流的马女士说,韩国人经常自嘲一生有三件事情无法避免:死亡、税收和三星。无论走在马路上,打开电视,还是日常生活中,处处都是samsung的影子。有数据显示,三星在存储器和显示屏领域,市场占有率全球第一,电视业务也已连续5年把持了全球销量冠军,而三星的手机业务更是超越苹果,成为世界第一智能手机厂商。
三星不只生产智能手机成品,还控制着从屏幕到储存芯片控整个产业链,自制零部件占一部三星手机出货量的成本高达62%,连苹果也是三星最大的零部件客户之一。据统计,苹果iPhone有32%的零部件是由三星提供,其中包括处理器、闪存以及一部分显示屏。这让三星的产业链供应时效、成本更多了一层保障。
其实,三星在刚进入半导体行业时,技术相对落后。从技术积累、学习到技术的革新、反超,用了十几年时间。在获取技术的过程中,三星采用高薪聘用顶尖技术人员、制定长期大规模技术人员培养计划等策略,并表现出超越竞争对手的持久性努力。
三星刚刚投资DRAM内存时,由于市场不景气,累计亏损达3亿美元,股权资本完全亏空。在市场衰退大背景下,英特尔等美国公司退出该领域,日本企业则缩减投资规模和生产能力。但三星却逆势投资,继续扩大产能。随着价格回升,三星终于在该领域持续盈利。
研究机构isuppli分析师顾文军认为,三星的零配件自给自足能力使得垂直整合更有规模效应和效率。以生产手机为例,一般的手机厂商如果要取得不同尺寸的面板,需要事先跟面板厂计划,不仅周期长,而且成本不占优势,三星则刚好相反。
有效营销推广 打入海外市场
从英超豪门切尔西胸前的显眼标识,到奥运会合作伙伴,再到正在进行的索契冬奥会上明星传播,三星高效、精准的营销推广成为其成功打入海外市场的利器。
三星在亚洲金融风暴时意识到,数字时代的来临正从根本上改变世界。于是,三星提出了“数字世界”的品牌核心价值观,给品牌注入“高档、高价值、时尚”等新鲜元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高利润的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中低档、廉价的印象。三星还努力推出更高价格的产品。对于企业来讲,产品的高价格能够带来两方面的收益:利润的增加和品牌形象的提升。因为在市场上,高价格往往暗示着高品质。
刘悦坦认为,三星市场定位精准,将年轻人群作为公司的重要营销对象,并针对这一人群消费特点量身打造了相关产品以及营销策略。同时,营销强势,营销渠道较为全面,线上线下联动,并且广告投放量大。
在刚刚结束的索契冬奥会上,三星开启了位于索契奥林匹克公园的GALAXY Studio。它将通过最新的无线技术与通讯设备,让消费者实现与冬奥会之间的互动。三星邀请到世界网球明莎拉波娃担当三星索契冬奥会形象大使,在开启仪式上还邀请到了国际奥组委电视与营销服务常务董事蒂摩·卢姆、索契市长等到场,营销方式不可谓不精妙。
能够打入国际市场,塑造品牌形象是联想、华为等中国电子企业当前面临的突出难题,这一点三星的经验值得中国借鉴。
任敏琪说,三星的营销战略具有前瞻性,在国际化扩张中能较快适应。一方面,三星广告投放范围广、效率高,重视奥运会广告投放,是2000、2008年奥运会和2006年冬奥会的赞助商之一,对提高三星全球品牌形象有重要帮助;另一方面,在海外市场的营销渠道扩展迅速,“品牌+渠道”是三星国际化扩张的法宝。
三星最新统计数据显示,中国市场已成为三星电子海外收入来源最高和增长最快的区域。业内普遍分析认为,为了进一步提高在中国这一巨大市场的份额,三星在未来一段时间内将加速在中国的产业链布局。预计接下来几年,三星仍将会对中国进行高额投资,以确保其战略顺利实施,尤其吸引更多年轻消费者。中国电子需要做好“打硬仗”的准备,从三星的经验中汲取营养,不断拓展国际市场,塑造有品质的品牌形象。