■中国家电全球探梦系列报道之三
　　

	来自德国的伍本·博登夫妇成了海尔家电的忠实粉丝。 　　                  资料照片
	海尔产品获得欧洲消费者认知。 　资料照片

　　1990年，在欧洲人坚决的抵制中，中国的海尔冰箱撕去商标接受当地权威机构的测试，以一举获得8个加号的最高分，撬开了欧洲紧锁的大门。如今20年过去了，海尔不仅成为了中国家电的一张名片，同时也以质量和创新改变了欧洲人对中国家电的认知。

　　海尔改变欧洲消费者认知

　　11月29日，当记者在柏林北部一家大型家电卖场见到蕾娜特时，她正里里外外地仔细观察一台海尔冰箱。
　　“没想到这是个中国品牌，看起来一点也不差，”这名家庭主妇说，“我想买个质量好又节能的小型冰箱，这台正符合我的要求。”
　　蕾娜特的“没想到”可以理解。在不少德国人眼中，“中国货”与“便宜货”同义，与“高品质”无关。不过，情况正在改变。
　　在蕾娜特身后的白色家电展示区，来自中国海尔的洗衣机、洗碗机等产品与美诺、西门子等德国老牌同场竞争。虽是德国“主场”，但中国产品从低端到高端都有覆盖。
　　“这些中国家电并不比其他品牌家电差，一些产品内置程序很好，节能性也达到了欧洲最高的A+++级，”卖场导购员艾琳说，“一些中国品牌，比如海尔，已经被消费者认可。
　　无独有偶，作为一名土生土长的法国人，一直使用本土品牌的西尔维也在家电更新换代时选择了来自中国的海尔。
　　“这款产品完全超出了我的期望。”西尔维表示，新买的海尔对开门冰箱无论功能还是容量完全符合他们四口之家的需求，这让他非常满意。
　　在欧洲这样一个全球知名家电林立的市场，海尔凭什么征服了追求时尚而又苛刻的消费者？对此，西尔维给出的答案是，海尔不仅最大化满足了他的冰箱使用需求，而且通过创新设计带给他超乎寻常的使用体验。
　　在谈及购买海尔冰箱的过程时，西尔维表示这还要感谢一位facebook上的朋友。“之前的冰箱容量小，想换购一台容积大的，但市场上冰箱的种类很多，价格也差距非常大，所以一直犹豫不决。正好我的一个朋友是海尔facebook的粉丝，他在网上体验完这款产品后就把它推荐给了我。”
　　目前，海尔法国facebook粉丝数已经突破7万人，他们时刻关注海尔新品动态，积极参与互动、发表评论并分享体验。
　　事实上，海尔正在以质量和创新征服欧洲消费者。之前，比利时布鲁塞尔自由大学欧洲研究所发起的一份市场调研数据显示：在参与调研的受访者中，有73%欧洲受访者认为，对中国家电业的认知源于海尔。
　　在这个为期1个月的网络问卷调查中，来自包括意、德、法、英等14个欧洲国家68%的受访者表示，海尔已成为欧洲认知度最高的中国品牌样本企业，未来3年有意愿选择海尔产品，他们希望通过对海尔产品的体验和使用，进一步了解海尔是否真如他们所期待的那样优秀。

　　欧洲媒体关注海尔

　　在全球经济不景气的形势下，海尔在欧洲却逆势增长，通过本土化创新“巩固并提升在细分市场的份额”，开始进入新的发展阶段，而这种独特的发展路径和卓越成就也引起了众多欧洲媒体的关注。
　　前不久，西班牙网站Distribucion　Actualidad刊发了一篇题为《中国海尔成长为全球品牌》的文章，对海尔的全球化建设成就给予了充分肯定，并就海尔在欧洲的发展战略进行了分析。文章认为，关注质量和创新、致力于自主品牌建设以及全球范围内的本土化创新战略是海尔在欧洲乃至世界快速成长的关键原因。
　　在分析海尔的全球化发展战略时，文章认为，在海尔的全球扩张计划中，其尽可能地使海尔品牌出现在世界各地，同时扩大所有细分市场的产品范围。这种坚持以自主品牌拓展海外市场的方式使海尔在世界各地建立了领先的品牌认知度。
　　西班牙另一家致力于发布装饰、家电、家居和室内设计趋势与新闻的博客decoesfera也刊发了一篇署名为magenta的评论，作者在文中讲述了自己对海尔品牌的认知并对体验过的几款海尔家电进行了评论。她认为，随着海尔在全球的拓展不断加深，“海尔对质量的专注和不断提升的创新力逐渐改变了人们的认知”。作者认为，现在的海尔已经彻底颠覆了她当初对中国品牌的印象，“目前，海尔在全球拥有8万名员工，产品行销世界100多个国家和地区，是世界第一的家电品牌。”
　　英国《金融时报》则刊发了题为《本土品牌寻求全球认可》的文章，作者罗布·名托(Rob　Minto)以《品牌突围》为切入点就新兴市场品牌的建设和发展情况进行了分析，他认为新兴市场品牌能够构建全球知名度已是不争的事实。同时他指出，像中国这样的新兴市场已经诞生了闻名世界的品牌，海尔就是这样的代表。
　　《品牌突围》是伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马尔(Nirmalya　Kumar)撰写的新书，主要讲述了新兴市场品牌如何走出去。有数据显示，新兴市场品牌占据了全球超过40%的份额，但它们在全球的品牌认知度却相对较低，新兴市场能否建立起真正的世界知名品牌也成为近年来世界各大商学院的专家和学者共同讨论的话题。这种讨论主要分为两派，有学者认为如今的国际品牌主要发源于西方，而且鲜有例外，根据历史经验，将商业成功转化为品牌价值需要很多时间，因此新兴市场企业构建全球化品牌任重道远。另一种观点则认为，新兴市场的很多公司已经在经营和技术方面赶上了西方，看到真正全球化的中国品牌并不需要太长时间。
　　从全球市场来看，海尔等新兴市场跨国品牌的发展充分证实了后一种观点的正确性。长期致力于新兴市场国家研究的库马尔教授也表达了类似观点，他认为，作为典型的新兴市场国家，中国并不是没有知名品牌，“正如他们注意到的，海尔和联想是两个在各自领域全球销售量最大的中国品牌。”凭借领先的自主创新能力和前瞻性的发展战略，海尔等中国领先品牌具备了全球竞争力和影响力。
　　而在今年的柏林电子展期间，德国当地最大报纸《每日镜报》也以《中国品牌进入德国人视野》为题表示，从手机到电视到冰箱，中国品牌已经进入德国人视野，其中海尔等一些品牌甚至成为市场上的领导者。

　　做当地消费者喜爱的“本土品牌”

　　数据表明，中国家电已经成功“走出去”，开拓欧洲市场。相比上世纪90年代的开拓时期，如今中国家电需要考虑更多的是怎样才能“走得好”，在欧洲站稳脚跟。
　　海尔的做法是将成为受消费者喜爱的“本土品牌”作为发展目标，建立本地化设计、制造和营销网络。目前，海尔欧洲总部设于法国巴黎，制造中心在意大利，研发和设计中心分布在德国、法国和意大利三个国家。除此之外，海尔还在法国、英国、德国、意大利、西班牙等多地设有贸易公司。
　　为了解客户需求，海尔根据当地消费者采购前经常通过网络获取信息或直接网购的消费习惯，在脸谱、推特、Google+等社交网络平台上开立账号，发布信息、收集用户反馈，并邀请用户参与设计新产品，使用户成为产品的创造者和宣传大使，而不仅仅是购买者。
　　同时，海尔在欧洲结合当地参与社区项目，赞助电影节，支持卢浮宫中国珍宝展等。
　　在视频网站Youtube上，海尔还投放了一部名为《e-Zy＇s　Dream》的动画短片，推广“形象大使”e-Zy机器人，期望他们在欧洲帮助海尔给消费者留下良好印象。
　　好印象需要有好产品支撑。海尔每年将相对固定的销售收入投入新技术研发。在近些年的柏林国际消费电子展上，海尔推出一系列把握行业大趋势的新产品，如可借助应用程序管理所存食物的智能冰箱、借助无线网络互联的智能家电、凭借眼神即能控制的智能电视等。通过这些差异化的高端产品，海尔正在逐步成为当地的主流品牌。