11月11日，天猫支付宝成交金额达350.19亿元，再创电商单日销售纪录，这比2012年“双十一”淘宝系191亿元的销售额增长了83.35%。而据多家第三方机构预测，“双十一”当天国内十大主流电商的销售额有望突破800亿元。“双十一”电商火爆销售的情况只是近年来电商行业快速发展的一个缩影，随着越来越多的传统零售商纷纷“触网”，电商热潮正在形成一股巨大的商业力量，不但开始重塑传统零售业，还逐渐带动起新的经济增长点。

　　爆发　十大电商销售额有望破800亿

赵乃育 绘

　　作为“双十一”的发起者，淘宝系今年的销售情况依旧令人嫉羡。从11日零点开始，淘宝系的销售额不断创出纪录：支付宝交易数据显示，11日零点后，仅仅55秒淘宝系交易额便突破1亿元；6分07秒，成交额突破10亿元；38分05秒，成交额突破50亿元；8时42分，成交额突破121亿元，超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”创下的120.8亿元销售纪录；13时04分，成交额突破191亿元，与2012年“双十一”淘宝系销售额持平。最终，11日当日天猫支付宝成交金额达350.19亿元，这比2012年“双十一”淘宝系191亿元的销售额增长了83.35%。
　　除了淘宝系，京东、苏宁、亚马逊、国美、易迅网、当当网等电商也纷纷加入今年的“双十一”网购大战。尽管在“双十一”期间上述电商企业没有宣布各自具体的销售数据，但均表示“双十一”当天创造了不错的销售额，是日常销售额的3到5倍。据多家第三方机构以及业内人士估算，“双十一”当日，包括淘宝网、天猫、京东在内的十家主流电商的销售额有望超过800亿元。
　　与往年的“双十一”相比，“O2O模式”是今年的新亮点。“O2O模式”又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。
　　“双十一”火爆的电商销售仅仅是近年来国内电子商务领域快速发展的一个缩影。第三方研究机构艾瑞咨询最新研报显示，2013年1至3季，国内电子商务市场整体交易规模分别达到2.2万亿、2.4万亿和2.5万亿，较去年同期分别增长25.4%、23.1%和22.5%。艾瑞咨询认为，我国电子商务整体趋向成熟发展期，预计未来仍将保持较快的发展增速。2012年，我国电子商务市场交易规模为8.1万亿元，多数业内人士预测，按照今年前三季度的平均增长水平，2013年我国电子商务市场交易规模将超过10万亿元，并将在2015年突破15万亿元大关。国务院印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》则提出，到2015年我国电子商务交易额超过18万亿元。

　　变革　传统零售业转投电商

　　在电子商务强烈冲击下，传统零售业不得不开始寻找新的出路。
　　张敏是一家百货公司品牌女装售货员，最近让她郁闷的是，工作越来越忙，但销售业绩却不见涨。“过了国庆高峰期，顾客较少，但最近顾客量上来了。人们大多是试穿却不购买。”
　　究其原因，是多数试穿者在实体店看好后选择到网上商城购买。“同样的款式，同样的品牌，价格确有较大差异，如果不是着急马上穿，我自然会选择在网上购买。”一位消费者表示。
　　的确，在电子商务迅猛发展的背景下，越来越多的商场实体店被看作是商品展示厅，购物功能也在逐渐削弱。中国连锁经营协会零售企业经营报告显示，2012年，中国零售类企业销售规模1.87万亿元，同比增长10.8%，增速为历年最低，更是远低于同期电子商务交易规模超30%的增速。
　　中国连锁协会会长郭戈平表示，2012年以来，零售业的发展增速明显下滑。2013年初至今，增速放缓的趋势并没有得到改变，并且在有的区域和部分业态中，企业面临的压力在进一步加大。
　　商贸行业典型调查统计结果显示，2013年第三季度零售业中百货店和专卖店增速仅分别为7.4%和6.5%，毛利率各业态更是分别比上年同期下降0.6至1.7个百分点。
　　郭戈平指出，网络零售分流严重，对实体店的销售产生较大影响，也造成其扩张增速减缓，销售缓慢。数据显示，新开店速度明显下降。2012年连锁百强企业新开店速度仅为8%，降至十年来最低值，预计2013年不会超过2012年的水平。另一方面，可比店增长不明显，2012年百强企业销售增长10.8%，其中约2-3%为可比增长。2013年上半年，企业大多维持较低的可比增长，甚至是负增长。　
　　值得注意的是，在传统购物增速低迷的同时，网络购物市场的成长还在继续。据国家统计局发布的数据显示，2013年第三季度社会消费品零售总额达5.8万亿元，同比增速13.4%，其中，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.8%，与二季度相比提升了0.5个百分点，其交易规模同比增速甚至是社会消费品零售总额增速的3.2倍。
　　对此，艾瑞分析师张晶认为，现阶段网络购物有向三四线城市渗透趋势。“随着三四线城市互联网渗透率的提升，电商业务正逐步向三四线城市渗透，并培养三四线城市网民的网购消费习惯。”　
　　“传统零售企业转型创新迫在眉睫。”郭戈平指出，现阶段零售行业仍处于低集中度阶段，不利的外部环境再度加剧企业的分化。因此，应突破固有发展模式，主动发展电商等销售渠道，并进行并购重组。
　　事实上，传统行业触网已不少见。例如苏宁电器，银泰百货等传统零售企业所建立的苏宁易购、银泰网也顺势而起。中国连锁经营协会数据显示，2012年监测的192家企业中，已有62家触网。在今年的“双十一”当日，苏宁电器和银泰百货均推出了各自的线上活动，而像汽车之家这样的传统企业更是利用自己在业内的声誉和资源，大胆地开始尝试线上销售业务。

　　机遇　电商带动新经济增长点

　　除了对传统零售业产生了巨大影响外，电商行业的快速发展，还逐渐带动起新的经济增长点。
　　商务部和中国互联网络中心等权威机构数据显示，截至2012年，韩国国民网购比例超过60%，美国达到80%左右；而我国国民的网购比例不足20%，因此我国电子商务未来仍有巨大的发展潜力，对消费领域巨大的拉动作用值得期待。
　　随着电子商务行业的快速发展，第三方支付、物流、大数据、云计算等行业也将获得千载难逢的发展机遇——这已经成为了业内的共识。以第三方支付行业为例，艾瑞咨询研报显示，2013年前三季度我国第三方支付市场交易规模分别达到10181亿元、11216亿元和14206亿元，同比分别增长31.2%、28.0%和50.8%；目前整个行业正在步入稳定增长的成熟发展阶段，但随着基金、保险等传统金融企业与电商联姻，第三方支付市场未来有望进入新一轮快速增长期。
　　物流业的增速同样迅猛。公开信息显示，2012年我国社会物流总额超过170万亿元，其中超过30%的交易额来自电商网站；预计2013年社会物流总额将达到220万亿，保持15%以上的增长，来自电商网站的交易额占比将有望达到40%；来自国家发改委的研究报告还预测，与之相关的仓储、邮政、铁路公路货运等行业，在未来3年内，同样有望获得超过15%的高增长。
　　电子商务企业强大的数据采集和分析能力即“大数据”，也正在催生新的业态。通过对用户支付数据和行为的采集和分析，电商企业不仅能够掌握用户的支付习惯，还能够准确地了解商家的经营数据。这样一来，开展针对个人用户的消费信贷，以及针对小微企业的小微信贷等业务都水到渠成。以阿里旗下的小微金融为例，截至今年二季度末，阿里的小微信贷平台已经累计为超过32万家小微企业解决融资需求，累计投放贷款超过1000亿元，不良贷款率仅为0.87%。正因这样诱人的前景，京东、苏宁等企业也开始在大数据领域发力。
　　工信部副部长杨雪山表示，发展电子商务除了能带来经济增长，还将促进信息产业与传统产业相互渗透，优化产业结构，降低交易成本，节约资源能源，提高生产效率，形成新的经济增长点。