[摘要]从最初的博瑞、浙报传媒涉足游戏，到粤传媒、华商传媒跨媒体整合，再到上海报业“航母”启航。昨日，上海报业“航母”启航，而关注的焦点莫过于新揭牌的上海报业集团如何打“新媒体”这张牌。正如上海报业集团党委书记、社长裘新所言，今天的报业不是昨天的报纸，上海报业集团要做新媒体的孵化器。但传统媒体如何孵化出新媒体的“蛋”来，这是难点，也是焦点。

　　纸媒衰落倒逼转型

　　上海报业整合变革的直接原因是地方政府的全力推动和扶持，但也要看到新媒体对传统媒体，尤其是传统纸媒影响力与市场份额的冲击，让后者到了不得不变的地步。根据CTR媒介智讯提供的数据，2013年上半年报纸、杂志广告衰退愈发明显。上半年报纸广告刊登额在去年全年下降7.5%的基础上，同比再次下降6.1%；杂志则从去年同期的10.0%的增长急剧转为下降8.3%。而反映广告影响力份额的数据媒体广告资源量显示，2013年上半年报纸广告资源量下降14.6%，杂志广告资源量降幅高达21.9%。毫无疑问，广告商和读者一起，正在加速抛弃报纸和杂志。

　　传统纸媒如何转型？在国内资本市场上已经不乏试水者。综观目前的A股市场，以报纸、杂志等纸媒为主营业务的上市公司主要有成都商报社控股的博瑞传媒、浙江日报报业集团控股的浙报传媒、广州日报社控股的粤传媒以及运营华商系四报四刊及《证券时报》的华商传媒。如果加上人民日报社控股的以网络信息服务为业务主体的人民网和上海报业集团控股的包含报纸业务的新华传媒，京、沪、粤、浙、川、陕六地纸媒脱胎而出的六家A股上市公司已经开始在新媒体转型上各寻蹊径。

　　地方党报各有打法

　　如博瑞传媒和浙报传媒是转型的先行者，已经在2013年游戏概念遭遇爆炒之前，通过并购游戏公司转型综合互联网服务和互动娱乐企业。前者最早涉足游戏公司投资，去年10月以10.36亿元控股漫游谷这一创下诸多行业纪录的游戏公司；后者力排众议，去年5月以32亿元控制杭州边锋、上海浩方100%股权，两者在今年年中并表后立刻贡献了上亿的利润。博瑞和浙报大胆投入游戏业务，已经与传统报业运营思路相去甚远，浙报尤其提出“用户是核心，利用数据库智能分析，通过新闻、资讯、娱乐、服务等四个板块，为用户提供其愿意付钱的产品或服务”的新思路，并且提出“通过互联网运行机制倒推或倒逼浙报文化机制再造”，革新管理层激励机制的计划，颇具新意。

　　再如粤传媒和华商传媒，定位于跨媒体的整合，延伸广告价值链。前者作为连续19年刊例广告收入位居中国平面媒体第一名的广州日报社的下属上市公司，10月28日刚刚公布定增草案，以4.5亿元收购国内最主要的户外大型LED媒体运营商——香榭丽传媒，并称将以香榭丽传媒为主体，通过并购、购买和新建等多种方式，快速完成国内一线、二线乃至三线城市的布局，构建国内最大的户外LED媒体联动网络，借机实现“跨媒体”“跨地域”的整合营销广告平台的战略布局。而擅长资本运作的华商传媒也将广告代理延伸至广播等非纸媒业务。

  　人民网创新与海派突围

　　再看今年市场上的大牛股人民网，借助人民日报社的权威性不仅在广告宣传服务上风生水起，营收和利润连创新高，在股市上也获得投资者的一路追捧，市盈率已达百倍以上。人民网的成功，显示了党报、国有文化企业在现有投资环境下，也可以发挥优势，走出一条有中国特色的新媒体创新之路。

　　对比京、粤、浙、川、陕的五家纸媒相关的上市公司，“海派报系”的上市公司新华传媒在上市之后尽管也有亮点，但是在新媒体转型上已经落在了后面：跨媒体延伸不够，跨区域整合无果，新媒体品牌阙如。细数解放、文汇原两大报业集团的家底，其实“存货”不少。解放集团有大申网，利用新闻晨报为主的解放集团采编资源，又和腾讯深度合作，基础不错。此外，新浪微博政府平台的第一块金字招牌“上海发布”也是报业内部人士在实际运作。再如，文新集团的新民网有全国报业媒体第一辆卫星直播车，又有颇具影响力的英文上海日报等细分受众媒体，不乏拓展空间。放大到跨领域乃至跨国的大手笔整合和全方位创新，上海报业凭借海纳百川的开放力度和稳中扎实的执行力，有很大发展机会。

　　在昨日的见面会上，上海报业的掌门人裘新尽管没有正面谈及两报资源整合和上市公司规划，也没有在新媒体转型上着墨太多，但他强调：“此次组建报业集团，是跳脱办报周期律来运作，”“要通过顶层设计、演绎推理，研究报业生态结构的优化问题。”值得注意的是，整个活动发布中，安排在第一位的不是市领导揭牌，而是与百度的战略合作签约，这或许意味着海派报业的新媒体突围的第一步已经悄然开始。

　主流纸媒 抢占新媒体主导权

　　昨日，拥有百年历史的上海报业，迎来了一个承前启后的时刻。当日下午14点20分许，在上市公司新华传媒的办公楼楼下，上海市委书记韩正揭开镌刻着“上海报业集团”几个大字的牌匾，标志这个引发了国内各地党报传统媒体高度关注、并与国内资本市场有着密切关联的“新闻大剧”正式开演。

  　“进军和占领新媒体的广阔空间。”在昨日的新闻发布会上，上海报业集团党委书记、社长裘新说的这句话，无疑表明了上海传统媒体直面新媒体挑战的坚定态度。裘新强调，这是一次提升主流媒体竞争力和影响力的主动出击。

　　裘新表示，上海报业集团将做好战略发展规划、资产运营和管理等。此次整合，报业是基础、主业、核心，新集团“集成”原来两大报业集团的资源，要让旗下三家超过半个世纪历史的报纸有新的发展空间。同时，由于新媒体的高风险性，新集团将搭建一个新媒体基金平台，提供资金支持。

　　裘新说，集团要做的第一件事，就是科学、合理、清晰地界定资产；二是构建新的组织、框架和机构设置，强化资产运营部、审计合规部、战略发展部，已成立了新媒体发展研究中心等；三是为旗下三家报社提供保障服务。

　　至于行动，裘新表示“马上开始”。他说，新闻发布会结束后，就召开会议，首先展开报业结构优化的调查。

　　对于资本市场的投资者来说，新华传媒在其中扮演何等角色是他们关注的重点。对此问题，裘新在会议间隙对上证报记者表示，集团对新华传媒的整合非常慎重，集团很快会就上市公司的资产情况做个深度调研，同时针对新的情况，制订方案并推出实施。

　　“上市公司有其特定的信息披露原则，所以，我们会严格以信息披露的原则及时披露。”裘新说。同时，他对目前身兼百事通董事长一事回应说，“我担任百事通董事长是职务任职，因为我是上海电视台台长。”而上海报业集团成立后，随着工作任务的变动，“我会卸掉百事通董事长职务。”

  　记者注意到，“高效”已经成为上海此次报业整合的新标签。裘新透露，新成立的上海报业集团，从筹备到成立，只用了一个多月的时间。而昨日，刚刚成立的上海报业集团还宣布了与百度合作运营百度上海频道，“这个合作，也只花了两周的时间。”

　　而按照上海报业集团的目标“下一步将在全媒体、文化创意产业领域进行多元拓展，朝着专业化、市场化、国际化目标迈进”，令市场对新华传媒整合预期充满期待。

　传媒公司三季报集中发布 新媒体盈利能力较强

　　今日，人民网、百视通、中南传媒、凤凰传媒等多家传媒公司集中发布三季报，对比可见，“新媒体化”程度高的公司，盈利增长就显得较为强劲。

　　作为“新媒体化”最彻底的公司，人民网的业绩增长最为显著。今年前三季度，人民网各项业务收入实现了较快增长，其中广告及宣传服务收入、移动增值业务收入增长明显，公司实现营业收入6.57亿元，归属于上市公司股东净利润1.69亿元，同比分别增加44%、32%，基本每股收益0.61元。除了主营以广告及宣传业务为主，该公司积极推动寻求更多高增长空间。最为瞩目的是，公司与三大运营商合作，推广手机视频、动漫、阅读等业务，公司的移动增值服务被视为未来的高增长点。此外，该公司入股中国排名前三的彩票网站澳客网，进入在线彩票这一蓝海。

　　相对于以网站形式登陆资本市场、且后续开拓“顺风顺水”的人民网，从普通IPTV业务谋求转型的百视通也渐入佳境。该公司前三季度实现营业收入17.4亿元，实现净利润4.98亿元，分别同比增长20.5%、27%，报告期内，基本每股收益0.447元。近年来，百视通转型动作一直可圈可点，营业收入从单一依靠IPTV基础月费，逐步向高清、广告、PPV（按部点播）、移动互联网等多个新营收领域升级转型。今年9月，百视通与微软成立合资公司，并进驻上海自贸区，宣告正式进入家庭游戏娱乐领域。该公司今日还宣布，实施中长期激励基金方案，即公司当年创造的利润增长部分的适度比例提取“中长期激励基金”，根据激励对象的岗位层级、实际业绩贡献，采取直接、分级递延方式的激励兑现方式。

　　另两家以传统出版业务为主的公司业绩势头略逊。其中业绩表现较好的当属湖南出版巨头中南传媒。该公司今年前三季度实现营收49.8亿元，实现盈利7.16亿元，同比分别增加12.94%和14.72%，基本每股收益0.4元。中南传媒目前业务依然以教辅教材的发行为主，新媒体拓展较为谨慎。今年8月1日，公司与湖南教育电视台合资建立“湖南教育电视传媒有限公司”，将其产业链的视听板块“补全”。此外，手握大量资金的公司一直在对外寻找潜在的并购对象，但尚未有大动作实施。

　　而另一家在游戏业务有所斩获的凤凰传媒业绩略显平淡。今年前三季度公司营业收入、归属于母公司净利润对应为50亿元、6.3亿元，同比上升2.19%、下滑8.79%，基本每股收益0.25元。

　　尽管上述各家上市公司业绩表现殊异，但从他们的近期动作可见，在经营好主营业务的基础上，往新媒体领域发力是大势所趋。其手法要么是合作，要么是并购。

　借助互联网 传统媒体加速渗透新媒体

　　上海报业集团成立之际，抛出的第一步战略便是与百度共同打造“上海频道”，互联网巨头与传统媒体合作背后，是互联网巨头们为提升话语权而加速渗入传统媒体领域。

　　百度与上海报业集团牵手是新旧媒体巨头合作的最新案例。此前较为典型的案例有：2012年诞生的大申网，是由腾讯和解放日报报业集团暨《新闻晨报》联手打造，依托强大平面媒体品牌优势和采编资源，大申网定位非常精准，旨在服务于上海城市生活门户。同年，腾讯入股了由胡舒立创办的财新传媒。今年，亚马逊2.5亿美元收购了华盛顿邮报。

　　上述案例表明，各大互联网巨头都对传统媒体颇有“控制欲”。有互联网专家称，尽管在信息时代互联网巨头赚得盆满钵满，但它们始终较为缺乏真正的话语权资源，如某互联网巨头在决策中遭遇舆论痛批就是典型案例。恰好在此时，以广告为主营收入的报纸产业，其盈利模式被新媒体打得节节败退，如何谋求新的发展空间成了报业必须直面的大问题。

　　“互联网巨头借助传统媒体提升自己的话语权，传统媒体依托互联网公司达到转型的目的，这显然成为两者互为吸引的缘由，”互联网专家对记者表示。

　　值得一提的是，一位大数据研究人士在与记者交流中还谈及，大数据使得新媒体与传统媒体的界限越来越模糊。事实上，这将为传统媒体带来新的商机，通过对原有客户或者读者的大量数据分析，可以开拓很多新的商业模式。这些将催促传统媒体加速转型，而与互联网企业的合作则会加快转型的步伐。

　　进一步来看，曾宣称绝不会买入纸媒的巴菲特之前巨资收购了美国63家当地纸媒，引起投资界哗然。巴菲特则坦然称，如果报纸能够继续提供其他媒介无法替代的信息，报纸的未来依然值得期待。可见，拥有采编资源，自有品牌与独家的内容仍然是传统媒体的优势所在，这或许成为互联网巨头们青睐的原因。