五粮液近日对经销商下达了“限价令”，称五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶，低于该价格者，经销商代理权将被取消。

　　在市场不景气的情况下，五粮液此举意欲何为？就在今年年初，五粮液因限定经销商的出货价等原因已被发改委认定为价格垄断，从而被罚2.02亿元，其此番再次限价，是否会再遭发改委调查。

　　五粮液经销商王宇(化名)向记者证实，近日五粮液集团在武汉召开了全国经销商大会，会上五粮液集团副总经理朱中玉明确提出，五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶，低于该价格者，经销商代理权将被取消。

　　“但我们现在还是以610元/瓶的价格出货。目前，五粮液集团只是以口头的形式限价，并没有书面的通知，也没有人因此被取消经销商资格。”王宇说。

　　今年年初，五粮液就因限定经销商的出货价等原因被发改委认定为价格垄断，从而被罚2.02亿元。

　　那么，此次五粮液的限价行为是否再次涉嫌违反反垄断法？五粮液作出此种决定又是何原因？

　　价格倒挂与销售低迷

　　江苏桐枫烟酒连锁有限公司北京分公司经理张燕告诉记者：“以前销售一瓶52度五粮液，经销商有200元利润。而现在价格倒挂，卖一瓶赔100多元。五粮液限价其实是为了保证经销商的利润空间，稳定军心。”

　　“从厂家拿货，每瓶52度五粮液为729元，通过经销商拿货只需要610元。我们已经有3个月没从厂家拿过货了。”王宇说，即便是659元的售价，也已经低于从五粮液厂家的拿货价。

　　“五粮液限价的本意应该还是为了保证经销商的利润，同时稳定正常的市场秩序，防止经销商之间恶性竞争。但能否落实很难说，毕竟价格取决于市场的供求关系。”白酒专家铁犁认为。

　　不仅如此，记者了解到，五粮液在中秋节和国庆节的销售情况也并不乐观。

　　9月是传统白酒的销售旺季，即便今年白酒行业进入“寒冬”，中秋节和国庆节还是令很多五粮液经销商期待。

　　张燕告诉记者：“去年中秋节，我提前1个月就开始备货，即使这样还是出现供不应求的情况。而今年节日期间，五粮液的销量和价格都没有太大波动，北京的出货价还保持在610元/瓶，并且货源充足。”

　　在限制“三公”消费的大背景下，整个高端白酒市场都处于调整阶段，五粮液的经销商希望能借助中秋节和国庆节打个翻身仗。

　　“在端午节前后，高端白酒的销售出现回暖，业内预测五粮液在中秋节、国庆节期间可能会迎来爆发式增长，但实际情况并非如此。”说起双节期间的销量，王宇情绪低落，“这是我经历的最惨淡的一个中秋节，销量比去年同期下降了至少一半。”

　　对于白酒经销商来说，中秋节、国庆节是一年中最重要的销售时期之一，这个时间段的销售也是在为春节做铺垫。

　　“五粮液在这两个节日的销售低迷，将直接影响下半年的销量。”张燕告诉记者，“白酒在中秋节的销量是衡量白酒下半年销量的重要因素。从以往的经验看，如果中秋卖得好，经销商就会开始囤货，像今年这样的情况经销商肯定会削减库存。”

　　白酒专家铁犁告诉记者：“我在去年就判断今年的中秋节和国庆节，白酒销售不会很火爆，因为国家限制‘三公消费’，整个行业的产业调整是需要时间的，今年高端白酒的基调不会有太大变化，明年会不会有所好转还很难说。”

　　面对市场的持续低迷，五粮液的经销商处在进退两难的境地。

　　五粮液的经销商刘辉(化名)告诉记者：“现在几乎所有的经销商都是亏钱在卖，长此以往谁也受不了。有些小的经销商选择了逃离五粮液，但大的经销商前期已经投入了很多，为了维护渠道和客户资源，亏本也要卖。”

　　659元底价或难守

　　在中秋节和国庆节销售不佳的情况下，五粮液高调宣布“控量保价”似乎显得十分扎眼。尽管五粮液方面使出取消经销商代理权的“杀手锏”，但从实际情况来看，经销商却并不买账。

　　“现在我的库存压力仍然很大，选择低价出货是找死，不出货是等死。”刘辉告诉记者，“对我来说亏钱是必然的，低价出货还可能少亏一些，大部分经销商的出货价格在610至630元/瓶。如果严格执行这条规定五粮液将损失大批的经销商。”

　　“五粮液的价格是根据销量、市场走势决定的，厂家希望通过代理权来控制经销商的出货价格是不切实际的。”王宇认为，“现在五粮液的经销商都在亏钱，不会有新的经销商愿意加入，能留住现有的经销商就已经不错了。”

　　业内人士分析，过去代理权无疑是五粮液制约经销商最有效的手段，但今时不同往日，由于五粮液价格倒挂，不少经销商卖一瓶亏一瓶。五粮液的代理权对于经销商的吸引力已经打了折扣，659元/瓶的价格底线或许很难守住。

　　铁犁告诉记者：“多数经销商库存很多，不可能放弃五粮液，而且整个白酒行业都不景气，除了降价，五粮液的经销商没有更好的选择。”

　　对于五粮液限价的做法，很多业内人士认为不合时宜。

　　江西省酒类流通协会首席顾问杨承平告诉记者：“五粮液做出这样的决定，经销商完全不会重视，五粮液对于渠道的掌控力已经弱了很多，市场上的价格已经低于659元。”

　　杨承平分析：“赔本的生意没人做，五粮液以银基集团为代表的大经销商已经投靠茅台，这个时候五粮液再赶一批经销商出去根本是不切实际的。”

　　中投顾问食品行业研究员简爱华告诉记者：“当前高端白酒销售陷入困境，贵州茅台等高端酒企顺应市场有所降价，而五粮液却提出限价我个人并不认同，经销商库存压力大，若不能降价销售经销商或将面临资金链断裂的不良局面。”

　　“五粮液很可能希望通过限价来保证品牌的高端性，但确实有些激进。”简爱华认为。

　　“口头限价”疑违法

　　就在今年年初，五粮液就曾因垄断行为而遭遇反垄断调查，最终收到了巨额罚单。时隔不到1年，五粮液再次宣布限价，这样的举动就连业内人士也表示不解。

　　简爱华认为：“五粮液此次限价是在重蹈覆辙，很可能再一次遭遇调查。这次的限价与去年的限价令并没有本质上的差别，只是时间上不同而已。”

　　作为一家上市公司的五粮液，会在同一个地方摔倒两次？记者致电五粮液公关部负责人询问情况，但电话始终无人接听。

　　2012年12月，五粮液曾对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。

　　四川省发改委认为，五粮液通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式，对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定，对市场竞争秩序产生了不利影响，对消费者的合法权益造成了损害，上述行为违反了反垄断法。

　　根据反垄断法第四十六条规定，“经营者违反本法规定，处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”。五粮液认领的罚单即为2012年度销售额的1%。

　　北京市律协竞争与反垄断法专业委员会秘书长魏士廪告诉记者：“此次五粮液限制经销商转售价格的做法涉嫌违反反垄断法，即使限价没有书面的文件规定，也并不会影响行为的定性。”

　　魏士廪表示：“发改委有权对其进行调查。五粮液此前已经受到过处罚，如果此次垄断行为确实存在，其很可能面临更高数额的罚款。”