■中国家电全球探梦系列报道之一

　　编者按：“中国梦”一经提出，便迅速引发了全社会的共鸣，而对于被称为“世界家电制造基地”的中国家电业来说，提升经营效率，持续创新并推进国际化布局，由“中国制造”向“中国创造”转变，成为新时期“中国梦”的重要组成。
　　企业强则国强。中国家电产业的“中国梦”，首先就是要拥有一批有国际影响力的中国品牌，在全球市场赢得认可和尊重，其次是要为全球消费者创造更加舒适的生活，推动社会的进步。在此背景下，《经济参考报》以海尔为例推出《中国家电世界探梦》系列报道。

	一位意大利消费者正在关注海尔智能电视。　王星桥/摄

　　“海尔的产品外观时尚，质量信得过，是我购买家用电器的首选品牌之一。”近日，一位名叫罗贝塔的意大利消费者在罗马的欧洲电器商城连锁店内告诉记者。据这家商场的工作人员介绍，海尔冰箱比较抢手，销量领先，海尔新推出的电视也正受到越来越多用户的青睐。目前，海尔品牌在意大利知名度不断提高，许多用户认为海尔是质量靠得住的品牌。
　　在位于米兰的海尔意大利公司的办公室里，海尔意大利公司负责人表示，作为一个全球化的企业，海尔具有生产名牌产品的能力，同时具有良好的零售网络、广大的客户群和有竞争力的高端产品。该负责人称，海尔已经在当地站稳了脚跟，正成为意大利市场上举足轻重的主要家电品牌公司。

　　连续三年保持逆市增长

　　在前不久举行的柏林国际消费类电子产品展览会上，媒体对海尔的评价很高，在一项10分制的打分评估活动中，海尔拔得头筹，在众多竞争者中独得10分。意大利著名家电评论网站Dday对海尔的“差异化产品”多次进行专题报道，该网站的报道引起消费者对海尔55寸OLED电视的极大关注，并在专题报道中形成了有效互动，网友对海尔品牌推出高科技产品充满期待。
　　不仅如此，意大利零售商NOVA也对海尔产品评价很高：“海尔是未来的希望之星，海尔不仅有白电，而且黑电包括手机等电子产品也很有竞争力。”目前，Nova把海尔列为三个重要的战略合作伙伴之一，就是看到了海尔良好的市场发展势头。
　　由于受金融危机影响，意大利家电市场2011年以来整体呈下滑态势，其中洗衣机、冰箱市场容量均下跌6%，冰柜容量跌幅10%，电视更是超过30%。在这样的背景下，海尔通过为用户提供差异化的产品解决方案赢得了意大利消费者的信赖，连续三年保持逆市增长，成为市场上极少逆势增长的品牌之一。
　　目前，海尔在意大利年销售量接近50万台，其中电视机于2013年上半年实现市场份额第三；冷柜销售今年3月份占市场份额的21%，成功跃居首位；而海尔首创的三门冰箱二代一上市，就引发市场关注。另外，海尔最新在欧洲市场推出的系列高端产品，开创了欧洲能耗的新标准，创造了达到市场能耗最高标准(A+++)之后再优化(节能)50%的世界行业新标准。
　　据海尔意大利公司负责人介绍，海尔之所以能够在意大利市场取得逆势增长的业绩是因为能够根据用户需求提供差异化的解决方案。为满足意大利消费者对家电产品的节能环保性能的超高要求，海尔推出了超节能A+++变频滚筒洗衣机，这也是当地市场最节能的产品之一。而在空调领域，海尔空调不但获得了意大利政府发放的节能补贴，还成为当地政府力荐的空调品牌。此外，海尔冷柜凭借超节能、设计时尚等优势迅速赢得了消费者认可，稳居当地市场前三甲。
　　目前，海尔在意大利拥有贸易公司、冰箱工厂，并逐渐成为受当地消费者追捧的知名品牌。海尔在1999年开始进入意大利市场，2001年6月19日，海尔成功并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂。通过这一跨国并购，海尔不但获得了欧洲的白色家电生产基地，而且拥有了参与当地制造商组织的条件，从而为实现在当地“融资、融智、融文化、创世界名牌”打下了坚实的基础。

　　以更具创新性的产品拓展市场

　　如今，“蓝色一代”是欧洲市场上的年轻消费群体，他们年龄大多在25-35岁之间，与年纪更大的消费人群相比，“蓝色一代”坚持全球化和可持续性的价值观，对品牌有更深刻的认知。这些用户受过良好教育，喜欢追求新体验并接受新事物，注重绿色、环保、创新设计的产品。而且，这一目标消费群体擅长通过快速发展的互联网来了解和体验新鲜事物。目前，这一群体对海尔品牌的关注度不断提升，是市场上的重要买家。
　　为了充分了解并满足新消费群体的需求，海尔利用新媒体收集需求并提升品牌知名度。在全球最大、最具人气的社交网站Facebook上，海尔意大利的粉丝突破10万人，成为该网站粉丝数量最多的家电品牌之一。海尔通过与网友互动来获取当地用户的需求和提升美誉度，目前当地粉丝对海尔的产品评价和未来的需求成为海尔产品企划的重要创新来源。
　　不仅如此，为树立品牌形象，海尔在意大利开展了形式多样、富有成效的营销活动，扩大了在当地的品牌知名度。例如，在米兰艺术展期间，海尔利用出租车展示海尔广告，在米兰市中心广场树立巨幅海尔广告牌，赞助意大利全国排球联赛，赞助意大利国家队与波兰国家队之间的足球赛。
　　据了解，海尔在欧洲的战略目标是承接集团虚实网融合的发展战略，创互联网时代的全球化第一品牌。因此，海尔欧洲推行虚实网融合下的本土化品牌战略，聚焦大客户和高端产品，锁定欧洲7个重点国家、18个重点客户，从零缺陷、差异化、强黏度、双赢四维度搭建自主经营体进行承接，对采购集团、大连锁、大零售渠道“深耕细作”，用高端明星、健康绿色产品和差异化的服务黏住客户和用户，成为欧洲网络社区下的本土化第一品牌。
　　日前，海尔宣布与西班牙家电制造商法格成立合资公司，在波兰西南部城市弗罗茨瓦夫建立新工厂，这与德国研发中心、意大利工厂、法国的营销中心遥相呼应，进一步推进了海尔在欧洲的三位一体布局。
　　意大利前总理、现中欧国际工商学院教授罗马诺·普罗迪曾公开发表言论称：“海尔的发展速度太快了，以至于领先欧洲的家电企业。”作为西方公认的经济专家，普罗迪的观点意味着海尔在全球业界的领先地位已经得到全球甚至西方发达国家的高度认可。

　　本土化研发打造全球竞争力

　　海尔在欧洲市场的快速发展已引起了不少当地媒体的关注，他们认为，全球范围内的本土化创新是海尔赢得全球消费者信赖的重要原因。
　　意大利媒体computerworld最近刊发了署名保罗？伽伐尼的文章，称海尔在欧洲开设分公司、设立研发中心并新设销售渠道，这种集设计、研发、销售于一体的“三位一体”布局提升了海尔把握消费者需求的能力，使海尔能够基于当地的消费需求进行创新研发，从而生产出真正符合消费者需求的产品。
　　另一家意大利媒体wired也报道了海尔拓展欧洲市场的举动，其作者Claudia　La认为，海尔获取领先技术并提供甚至当地高端品牌都无法提供的创新性产品，以“不囿于常规”的方式提升了其在欧洲市场的竞争力。
　　而在此前，英国BBC曾评论称，在中国本土以及海外市场的创新能力是海尔与西方跨国公司的最显著区别，并认为在全球范围的本土化创新模式保障下，海尔正不断加快在全球的持续快速发展，不断提升品牌知名度。
　　事实也正是如此。海尔在全球拥有61个贸易公司、24个生产基地和21个工业园区，这使其能够采取本土化策略根据当地消费者需求进行产品创新。在这种集设计、研发、制造于一体的“三位一体”布局下，海尔能够以覆盖最全的网络快速准确的洞察到消费需求的变动，进而在全球五大研发中心的创新平台支撑下进行研发，最大化满足消费者需求。
　　从欧洲市场看，针对当地不同消费群体的特点，海尔推出了My-Zone系列无霜冰箱、水晶系列滚筒洗衣机、A+++超节能冷柜等差异化创新产品，凭借区别于传统家电的差异化功能和设计，赢得了当地主流渠道和消费者的青睐。目前，海尔已经成功入驻法国前五大主流渠道、西班牙ECI、德国MEDIMAX等欧洲主流渠道。
　　对海尔未来的发展前景，Claudia　La在文章中评论称，作为中国家电的龙头企业，海尔在整合其在欧洲市场的运营布局并提升市场份额的同时，还积极寻求新的市场契机。除了冰箱、空调等白电产品，海尔还积极研发电视、智能手机以及平板电脑等黑电产品，这将进一步促进海尔在全球市场的发展。