昨日，注定成为白酒业“不寻常”的一天。
A股市场，贵为国酒的贵州茅台开盘不久就走下“神坛”直奔跌停，股价150多元，最终以比跌停价仅高出2分钱惨淡收盘，令其“铁杆股东”但斌[微博]也不由叹道：茅台很少跌停，纪念一下！A股市场外，白酒企业与零售商的争端继续发酵。郎酒与著名白酒销售商四川1919矛盾激化，已到了剑拔弩张的决裂地步。白酒企业与终端零售商之间的纷争，以这样一种方式公开宣战，让业界有点始料不及。但无疑，“场外博弈”加剧了A股市场内的多空大战。
茅台：罕见跌停罩阴霾
茅台遭遇上市以来难得一见的跌停，显然是受其半年报业绩增长“创新低”、预收款余额大降之累。
这份迟至最后一天发布的半年报显示，上半年，虽然公司茅台酒营收133.9亿元，同比增长9.92%，毛利率94.57%，但公司总体净利润同比增幅仅3.61%，创自上市以来历史新低；同时，销售费用同比增96.71%；更令投资者担心的是，截至6月末，公司预收款余额仅有8.35亿元，较今年一季度的28.67亿元，环比减少70.9%。与2012年同期的数字相比，今年二季度公司预收款余额“缩水”更为明显。资料显示，2012年一季度末，公司预收款余额为57.72亿元，而当年6月末，预收款余额还有40.45亿元。
对此现象，贵州茅台自称，预收款余额同比下降83.6%，主要是经销商预付的货款减少所致；销售费用同比增96.71%，主要是广告宣传及市场拓展费用增加所致。可见，销售已成为茅台“最重要的问题”。与此同时，限制“三公消费”效应的持续性，让市场对茅台未来增长陡升顾虑。
在此背景下，昨日由郎酒曝光的白酒企业与销售渠道的深刻矛盾，也成为陷入传统销售困境的茅台跌停的又一个“背书”。
渠道战：与出厂价倒挂不稀奇
昨日，四川古蔺郎酒销售有限公司发表声明，称公司已于去年12月11日与四川1919方面终止合作，其不再是郎酒的授权经销商。声明特别强调：“我司对四川1919及其门店所售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。”
郎酒此举让四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江坐不住了。昨天上午10点33分，杨陵江首先通过微博发布紧急声明，表示郎酒的行为有可能对消费者产生重大误导，进而严重损伤四川1919的商誉。随后，杨陵江向上海证券报记者透露：“公司将于后天召开新闻发布会以正视听。”
昨日，四川白酒圈内人士告诉上证报记者，郎酒与1919之间积怨已有一段时间了。“1919的售价太低，酒厂一直有意见，所以去年底双方就不合作了。”不过为什么今天发布声明重提此事，该人士表示尚不清楚是否有新内情。
对此，杨陵江昨日坦陈，1919与郎酒间的问题，就是售价问题：“我们销售的价格低，使得郎酒的价格体系受到了冲击。它今天这样做，我认为就是想借此施加压力。”据杨陵江透露，目前1919销售的郎酒价格，是出厂价打七折。“这个价格对我们来说并不亏，我们从经销商那里能够拿到很低的价格，还是有利可图。”
杨陵江表示，溃败开始于“体系内部”。据悉，随着市场的变化，郎酒的社会库存也快速增大。但是，酒厂只向大的经销商提供融资，因此一些小经销商还债压力陡增，不得不为套现而低价抛货。此时，1919成为为数不多的有能力的接盘方。“我们的低价酒就是这样拿到的。”杨陵江说。白酒市场价格倒挂是普遍现象，目前只有茅台的售价没有倒挂。因此，杨陵江称“郎酒今天的做法是不明智的。”
创新：建立有效率的经销体系？
很明显，这一事件背后，是一场到底是渠道与厂家的话语权争夺。
业内人士表示：从过去的过度依赖“三公模式”下的经营体系，到现在的危机困境，传统经销商应该放弃幻想适时改变，而四川1919模式的“机遇”很大。当然，这将引发酒企与经销商之间的利益格局之变。
该人士指出：在“三公消费”模式下，销售说白了就是人脉关系的销售，因此，从“一级经销商、二级经销商、渠道经销商、终端”这四个环节一路下来，一瓶出厂价600多元的酒，到了终端售价已达1700多元。“但是，这种消费在完全市场化的情况下就行不通了。”
“现实是——生产效率低、单位产出比不良的经销商必死无疑。”昨日，杨陵江直抒己见。据杨陵江表述，有的经销商，资金一年才周转一次，而四川1919的资金周转率是一年30次以上。他还透露，1919旗下的实体店，一般一个店是6个人，年销售额是3000万元以上。“拥有最广泛的终端，并能够实现直供给消费者，使1919连锁经营模式得以生存。”按照杨陵江的统计，从1919实体店到消费者这最后半公里，物流费用是15%左右，在1919有门店的地区，省下的这15%的费用也相当可观。目前，1919已经实现在四川大部分地区30分钟送货；明年可实现在全国100个地区6小时送货，20个地区1小时送货。
对于酒厂来说，杨陵江认为，不改变经营思路，不调整销售策略，仍试图以自身强势地位通过行政手段施加销售压力的酒企，将会失去市场。他透露，目前，汾酒、茅台，包括五粮液等都在和1919接触，“我们也在争取成为茅台999元/瓶销售商的商洽。”为此，杨陵江说，目前，到今年8月底，四川1919的销售额已经增长100%左右，销售量接近150%。“今年，公司的销售目标确定在6亿元左右，明年则是15亿元。”
今年，杨陵江还有一件事要做，就是改制上市，目标是新三板。“1919现在还不缺钱，我们想借上市扩大影响力。”