去年年初，在“乔丹体育”上市前夕，美国篮球巨星迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育推进舆论漩涡，致使其上市遇阻。今年4月27日，迈克尔·乔丹诉“乔丹体育”姓名权纠纷案在上海二中院开庭，这距二中院正式受理此案已相隔整整一年。一年后，“乔丹体育”给出了这样的解释，“我们的品牌‘乔丹’的意思是‘南方之草木’”。对此，网友们并不买账，要求“乔丹体育”解释其注册图标“灌篮”的含义。
■ 质疑
“南方之木”缘何用“灌篮”图标体现
根据乔丹体育的招股书，该公司不仅注册了“乔丹”商标，还注册了含有迈克尔·乔丹的球衣号码“23号”以及“杰弗里·乔丹”“马库斯·乔丹”及其英文、变体的商标，而后者与迈克尔·乔丹的两个儿子名字中英文写法一致。
在庭审伊始，迈克尔·乔丹的律师就开宗明义，“诉讼既为保护原告姓名权，也为保护中国消费者不被误导”，乔丹体育未经授权使用飞人乔丹的中文名字、球衣号码23号、“甚至试图用他孩子的名字从事经营活动，这样的攀附行为是对乔丹姓名权的侵犯”。乔丹体育则矢口否认自己侵权，称“我们的品牌‘乔丹’的意思是‘南方之草木’”。
庭审后，有网友发问，“就算字面意思勉强可以解释的通，但是图标的含义怎么解释呢？”记者注意到，无论是“乔丹体育”的门店装修风格亦或是其官方网站，找不到任何与“南方之草木”有关的宣传语或者图片标识。反之，类似“乔丹经典上篮动作剪影”的标识却出现在与“乔丹体育”相关的任何地方。这实在无法让人把这样一个运动品牌与“南方之草木”联系在一起。对此，上海汇业律师事务所律师吴冬则表示，迈克尔·乔丹在篮球领域拥有世界级的知名度，乔丹体育当初有“搭便车”的嫌疑。
中国社会科学院知识产权中心副主任李顺德认为，“乔丹体育的商标还包括一个打篮球的人的图案，此外，又注册了乔丹两个儿子的中文译名，这种做法本身就让人生疑。我认为，虽然乔丹体育商标的注册过程是合法的，但是在使用过程中造成了混淆的后果，违反诚实信用原则，构成不正当竞争。”
实名认证为“上海财经大学法学院教授”的网友“单飞跃的微博”在微博中写道，“民法有云诚实信用，即须以善良动机取利；竞争法有禁商业之搭便车行为，任何取得须先付出。由是观之，侵权法上虽难定此‘乔丹’非彼‘Jordan’，但竞争法上认定其为不正当竞争则有理有据，这大概也就是民法之外仍有经济法原因之一吧！”
在案件纠结过程中，乔丹体育于2012年6月宣布注销部分“可能被误解的防御性商标”，其中包括与乔丹两个儿子名字的中英文写法一致的“杰弗里·乔丹”“马库斯·乔丹”“JIEFULI
QIAODAN”“MAKUSI
QIAODAN”及其变体的商标。有分析人士认为，主动申请撤销相关商标并公示，是乔丹体育的主动示好之举。但也有分析认为，此举或许是“乔丹体育”心虚的表现。
相关资料显示，目前国内有逾百个合法注册含“乔丹”、“QIAODAN”字样或者类似的商标。注册商标涵盖的行业更是五花八门，涉及的行业有食品、服装、医疗、饲料、卫生洁具不等，其中也不乏体育用品行业。
中国政法大学知识产权中心研究员赵占领表示:“中国企业在前期打造自己品牌时，使用他人姓名或知名产品的名称来注册商标，只能是短期行为。从长远来看，没有独立的品牌，将给企业带来风险，甚至带来巨大的损失。”
■ 争议
乔丹是否与迈克尔·乔丹构成对应关系
被告：叫乔丹的很多，中外都有。中文“乔丹”与Michael
Jordan(迈克尔·乔丹)之间没有唯一对应关系，光是在中国公安机关的户籍登记中就有4600多名中国公民叫 “乔丹”，“乔丹”并不专属于Michael
Jordan。
原告：提到林肯、普京、丘吉尔，你浮现出来的是谁？毋庸置疑，就是这些欧美政要。我们也注意到某法院的一个案例，某企业使用“克林顿”品牌，法院认定企业侵犯了美国前总统克林顿的姓名权。从1984年开始，国内媒体就对乔丹进行报道，乔丹在中国知名度极高。一份调查报告显示，85%的受访者对“乔丹”的第一反应就是美国著名篮球运动员。中国叫姚明、李宁也很多，但不能据此认为，体育明星姚明和李宁的姓名权不应受保护。
■ 新闻背景
2011年11月25日，乔丹体育通过了证监会发行审核委员会的首发申请，按计划将于2012年3月底前挂牌上市，并有望成为第一家登录A股市场的体育用品企业。
2012年2月23日，迈克尔·乔丹宣布已提起诉讼，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象。上海二中院于2012年3月5日受理此案。
2013年3月底，“乔丹体育”正式起诉迈克尔·乔丹，要求其停止侵害“乔丹体育”名誉权的行为，并赔偿经济损失800万美元，泉州市中级人民法院受理了此案。
由于被诉侵犯姓名权，乔丹体育的IPO上市之路在获得证监会发审委核准之后被迫止步。