继贵州茅台之后，另一家以高端白酒为主的白酒企业五粮液昨天交出了今年第一季度的成绩单。根据其一季报，五粮液一季度实现营收86.8 亿元、净利36.3 亿元，分别增长5.4%、18.9%。

　　但有分析人士指出，五粮液的收入有恶化迹象，一季度实际销量或下滑两成。而五粮液近期提出的从第二季度起返还经销商10%~15%打款额作为市场费用支持的举措，也被业内认为是变相降价保销量和市场份额。

　　经销商或洗牌

　　中信建投证券研究报告指出，五粮液第一季度收入86.76亿元，虽有小幅增长，但预收款项较年初下降26亿元，实际收入已经出现负增长，观察现金流指标，第一季度销售商品、提供劳务所获现金较去年同期也明显下降，进一步考虑水晶瓶五粮液2011年提价29%，以及2012年两次团购价的上调，今年一季度五粮液销量下滑应在两成之上。此外，第一季度在收入有所增加的同时，确认的成本和营业税金却分别下降19%和9.6%，这也可以佐证实际收入恶化。

　　据记者了解，五粮液最大的经销商之一、进口酒运营商建发酒业2012年亏损约1.5亿元，而2011年建发酒业尚能实现收入10亿元、盈利3600万元。建发酒业总经理陈旭光对本报记者表示，高端白酒今年春节期间去库存的进展比预期慢得多，去年五粮液销售更是量价齐跌，这充分折射出白酒行业的周期性。而2009年开始涌入到白酒经销环节的很多业外资金在去年选择退出。

　　除此之外，一些名酒的经销商透露，当下面临着库存巨大，占用大量资金，本打算停止或者缩减几个品牌的代理，但是又有大量费用和返利在厂家手里，厂家软磨硬泡地要求执行打款，否则，前期返利有风险。

　　“现在到了拼刺刀的时候了，就看经销商谁的资金实力强。”一位华东地区高端白酒经销商张华(化名)表示，过去没有销售的存货在仓库中已经绷不住了，但是厂家的计划还要执行，进货回来也马上成为仓库的库存，无法变现，经销商环节很快就会因为客户资源跟不上出现大规模的出局和洗牌。

　　张华说，在这种情况下，老产品的利润差已经难以支撑客情维护成本，但是只能硬着头皮做下去，一些经销商反而把重点放在新产品上，对于新产品来说，价格透明度低一点，反而可能是一个机会。

　　1919酒类连锁董事长杨陵江认为，目前茅台等高端白酒厂家还存在一定的观望情绪，他认为，等他们半年报公布后，会出台更多的营销政策。

　　弃价保量

　　本报记者了解，五粮液从第二季度起对经销商给予打款额的10%~15%作为市场费用支持，直接充抵下季度货款，同时将专卖店的保证金大幅下调，旗舰店和普通店分别由80万元和50万元下调至8万元和5万元。

　　这种市场费用支持的举措，被业界解读为放弃了过去多年间高端白酒普遍采取的控量保价措施，变相降价抢占市场份额。五粮液在去年12月19日召开的营销策略说明会上放出消息称，核心主力产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再提价10%。

　　有券商指出，根据近期草根调研情况来看，五粮液高价位产品动销仍然困难，部分区域五粮液酒一批价已经回落至580~600元，新的市场支持政策下很多经销商4月仍不愿意打款；二季度把打款额的10%~15%作为市场费用支持，实际上相当于出厂价变相降至630~660元，此外，2013年第一季度开始五粮液酒的价格策略发生变化，从保价到保量，正常发货不控量，可以允许价格持续下探，但目前新的价格平衡点尚未出现。

　　“可以理解为五粮液提价失败了。”一位熟悉五粮液经销体系的资深人士认为，五粮液的经销商还是库存压力高企，今年上半年基本上没有多大的销售，五粮液此举相当于去年年底宣布的提价取消了。他认为，目前高端白酒还难言见底，最终还要看宏观经济的走势，总的来说上半年高端白酒都会是稳中有降。

　　张华对记者表示，五粮液在当地的一批价基本上跌破出厂价了， 接下来马上进入白酒消费淡季，销量很难上去了。