凤凰古城148元门票的出台，让景区门票涨价的话题又一次被推到了风口浪尖。在度过了景区门票“三年限涨令”之后，近期全国各地又进入了新一轮门票涨价周期。对此，游客反响强烈，旅行社也因此遭遇经营困境。
业内人士表示，目前我国多个景区都存在“提价不提质”的现象，致使游客流失严重，旅行社处境尴尬。相关专家则指出，门票经济发展有上限，无法成为持久增长源。要带动产业发展，应着力开发旅游弹性空间，谋求收益多元增长。
“三年限涨令”解禁 景区门票扎堆提价
4月10日起，湖南凤凰古城实施一票制，游客进入景区须支付148元门票，有效期三天。以往，游客进入游览沈从文故居等9大景点才要购买套票，如今，“门票新政”让148元从景点收费变身为景区收费，引发了游客们关于“捆绑销售”的争议。
凤凰并不是特例。2007年，国家发改委下发通知规定旅游景区门票价格调整频次不低于3年，今年恰逢全国景区门票“三年限涨令”的第二个“解禁年”，从年初开始，像湖南凤凰一样调整价格或提升价格的景区在全国各地比比皆是。
扬州瘦西湖景区从3月1日起开始执行150元票价，上调30元；江西婺源景区的通票价格从3月8日起由原来的180元上调到了210元；3月16日，四川峨眉山旺季门票从150元升为185元，淡季票价从90元升到110元；3月18日，张家界黄龙洞景区和宝峰湖景区门票价格都上调20元；4月10日起，广西涠洲岛景区门票价格从90元上涨至120元……在不少景区，内设景观、索道等单向收费也有提升。
| “门票分成的部门太多了，可用于景区建设的很少，不提升门票价格哪有钱搞景区建设？”一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者，门票提价背后最大的无奈是收入中用于景区建设的部分比重太低。 |
湖南省旅游局市场运行处处长龚铁军认为，景区门票涨价应充分考量消费者的承受能力，提前对公众进行告知和解释。“消费者对景区价格往往非常敏感。调价要做到两点，一是价、质相符，二是供、需平衡。决不能无依据、无理由地一涨再涨。”
在湖南张家界景区，涨价主要集中于武陵源，该区旅游局相关负责人告诉《经济参考报》记者，门票涨价主要有三方面原因，首先是物价成本、人力成本的上涨，导致景区运营成本增加；其次是客流增长，景区急需资金提质扩容；最后才是景区希望从门票中盈利。
“门票分成的部门太多了，可用于景区建设的很少，不提升门票价格哪有钱搞景区建设？”一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者，门票提价背后最大的无奈是收入中用于景区建设的部分比重太低。
记者随后在张家界《武陵源核心景区门票价格构成表》看到，核心景区大门票180元被分成了大门票、环保车两大项，涵盖14小项，其中包括景区运行成本、IC卡及维护成本、防洪水利建设费、基础设施建设费、索张公路建设费、峪园公路建设费、资源有偿使用费、旅游发展资金、价格调节基金、环保车运行成本、区处手续费等，而费用执收单位竟有六家之多，包括市政府、区处、景区一卡办和多家公司。
“水涨船高” 旅行社经营遇尴尬
为了应对新一轮“涨价潮”，湖南各地旅行社协会都在召开会议讨论重新定价、开发新线路、加大宣传等措施。“凤凰开始收门票了，张家界门票也一涨再涨，旅行团报价只能‘水涨船高’，大家都觉得有点吃不消了。”湖南海外旅行社经理刘韧说。
刘韧告诉《经济参考报》记者，往年在五一节前，由于各地住宿餐饮价格升温，旅行团报价都会有所增长，属正常现象，但今年由于赶上了“三年限涨令”的第二个“解禁年”，“还没等到五一，三四月就已经迎来了新一轮涨价潮，有点措手不及。”
门票价格飙升带来旅行团花费“水涨船高”，使得许多旅行社遭遇报价尴尬。景区门票涨价，成本要核算到旅行团报价中，报价一旦提高，游客参团兴致就减少。对于一些规模比较小的旅行社来说，为了防止客源流失，提升竞争力，只好压缩自己的利润空间。“一个2000元的线路，利润10%可以赚200，各方面提价后，线路报价要3000元，但3000元的团很多人就不参加了，只好定为2600元，利润可能就只有140元了。”刘韧给记者算了一笔账。
从业11年的湖南导游张晓说，面对景区门票“节节高”，游客们往往“有很多抱怨”，但在他看来，门票价格上涨本身并不是问题关键，最大的隐患在于某些景点存在“提价不提质”的现象。“江西明月山景区，2004年之前门票是30元，大概是2008年，已经涨到了120元，可是景区除了修缮了大门，增加了一条需要游客额外掏钱的索道，几乎没有整改提升。也就是说，游客多花的90元，就花在了一个大门上。”张晓举例说。
门票上涨的另一个隐患在于国内景区相比出境游渐渐失去竞争力。刘韧介绍，出境旅游一般包机居多，而包机游的成本主要控制在旅行社手中，所以往往价格比较稳定。“去泰国现在报价是3000多，涨价之后去海南岛也是3000多，游客会想，既然花的钱差不多，国内到处都人头攒动，出国玩一玩不是更好吗？”
门票经济难持久 多元发展是王道
为了将门票上涨带来的负面效应减至最低，许多旅行社开始思考如何另辟蹊径，致力于打造特色线路，发掘尚未被开发的旅游景点，以此来规避门票涨价带来的损失。
“湖南很多旅行社都在设计新化大熊山线路，那里风景很美，最重要的是还没有被开发，所以门票不存在一涨再涨的问题，”刘韧说，这样的方式虽然有一定效果，却仍存在偶然性，“毕竟线路不是想发掘就时时有的”。
“目前中国大部分景区还是依赖门票收益这种刚性收入，弹性收入方面比较薄弱，空间很大有待提升。”刘韧认为，仅仅依靠门票经济来谋求收益，从市场经济的角度说是不持久的。“旅游产业在发展，投入在不断增加，而门票的增长一定有上限，不可能一直投入就一直涨，永远同步。”
对此，龚铁军认为，门票增长不应成为旅游收入的“中坚力量”，仅仅依靠门票经济来谋求收益，从市场经济的角度来说是不持久的。“过去景区投入少，所以门票便宜，现在投入加大了，所以门票跟着涨，这是旅游产业发展中不可逾越的一个阶段，但是有一个原则是涨价不能脱离实际、无限制一涨再涨。”
龚铁军介绍，旅游有六要素：吃、住、行、游、购、娱，其中娱乐和购物弹性最大，吃住也有空间。“交通和门票是刚性收入，也就是‘行’和‘游’，要谋求长远发展，还是应该从其他四个因素入手抓收益。”
龚铁军认为，发展娱乐和购物，应该着力打造游客参与性项目、观赏性项目，而购物环节，则应加强监管，避免出现重复性、低质量的商品和欺诈行为，才能拉动阳光消费；在餐饮、住宿方面，应更多考虑市场实际需求，寻找平衡点，“在提质和创收方面下功夫”。
还有专家指出，政府应减免在景区门票和其他旅游收入中所占据的比重，对门票收入“多予少取”，在防止刚性收入被瓜分的同时，加大对旅游产业的财政支持力度，特别是对公益性旅游景区开发给予一定的财政性支持，使景区有足够资金用于服务设施等软硬件水平的提升，形成内生发展的良性循环。
摆脱对门票收入依赖的做法已有先例，例如杭州西湖。张晓告诉记者，每次带团去西湖，因为不收门票，客人反而愿意停留更长时间，“其实在西湖很多东西也是要花钱的，比如吃喝住等等。但是因为门票免费，所以游客来得多，花钱花得乐意，反而更好地带动了经济效益。”
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摆脱“门票依赖”还有几道坎？ |
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“涨价潮”催生“免费秀” 西湖张家界值得借鉴 |
在凤凰因为148元门票而饱受争议的时候，西湖的免票时代走入了第11个年头，也就在此时，湖南张家界、河南嵩县、山东水帘峡等景区纷纷打起了“免票旅游”和“降价旅游”的招牌。
一方面，西湖的免费模式长盛不衰，另一方面，曾经历“涨价潮”的景区也纷纷开始上演“免费秀”。专家指出，“涨价潮”催生“免费秀”，释放出门票经济已遭阻力、亟待转型的信号。然而，告别“门票时代”是一个艰难漫长的过程，还需迈过多道“坎儿”。
西湖模式：免费游“用人气带来财气”
2002年10月，杭州西湖开始逐步免收西湖风景区的门票，研究者称，西湖当年失去了600万元门票收入，但是，景区内的茶馆餐饮纪念品商店等商业租金增值700万元。
此后，杭州相继免去了多个景点门票，尽管短期内商业增值未能弥补门票损失，但不到一年，游客的人均逗留天数增加，随之带来的食、宿、行、购、娱及相关产业消费收入十分可观。数据显示，十年免费西湖，杭州的境内外游客人次数增加了2.1倍，而旅游总收入增长了3.7倍。
从业11年的湖南导游张晓告诉《经济参考报》记者，每次带团去西湖，因为不收门票，客人反而愿意停留更长时间，“其实在西湖很多东西也是要花钱的，比如吃喝住等等，但是因为门票免费，所以游客来得多，花钱花得乐意，反而更好地带动了经济效益。”
用中南民族大学旅游管理系教授黄金铸的话来说，“西湖模式”可以被归纳为“用人气带来财气”，换言之，通过免费游的方式，吸引游客到来，游客一旦聚集，则可以最大限度地带动周边消费。
“如果依赖门票，政府再瓜分刚性收入，会导致门票经济进入恶性循环。政府如果要从旅游产业中创收，目光应当更多瞄准税收，例如带动消费增加的营业税等。”黄金铸说。
湖南省旅游局市场运行处处长龚铁军告诉记者，西湖是城市中心公园，而目前许多景区仍在不发达的地区，自然条件、基础设施、客流容纳与疏散条件等各方面皆有差距，“西湖模式”不可简单复制。但值得关注的是，其中“靠人气带动消费”的理念和多元化发展的模式，可供各地景区参考借鉴。
张家界转型：从纯观光到多维开发
张家界市委常委、副市长程丹峰日前告诉《经济参考报》记者，年内张家界景区不会再涨价，且核心景区拟针对全球中小学生全年免费。“审批通过以后，学生凭借身份证、学生证、护照等可以免费进入张家界核心景区游览”。
免票政策到底含金量如何？张家界市旅游局副局长周泽猛介绍，学生免票政策主要内容是核心景区将对全球19岁以下中小学生免费开放，主要针对两个5A级景区天门山和武陵源，其他景区施行自愿参与。
据介绍，武陵源核心景区门票为245元，其中180元是景区门票，65元是环保车票价。目前，景区对中小学生也推出了优惠票价160元。“学生免票”政策执行后，只需购买65元的环保车票即可畅游武陵源，比现在节省95元。
另一5A级景区张家界天门山国家森林公园也在拟优惠范围之内。目前景区门票价格为258元，其中索道150元、汽车33元、景点门票75元。此前天门山对学生按183元优惠票价收费。本次优惠可免掉75元门票，索道和汽车费依然是183元，实际票价未变。
程丹峰说，今年张家界旅游发展的思路是“从观光旅游走向多维度复合型旅游”，也就是从依赖门票收入转向推行多元化旅游产品。“我们目前正与国外公司合作开发武陵山区的清洁水源，并推广高山蔬菜。要让越来越多有地方特色的、种类多样的旅游产品走向市场。”
“不能让门票成为地方摇钱树，转变发展方式，一定要走资源节约、环境友好、集约效益发展之路。”张家界市旅游局局长丁云勇说，致力于开发清洁水源、高山蔬菜等产品，就是为了让旅游产业的增值手段更加多元化，盈利模式从单一走向复合，从而逐步摆脱对门票的依赖。
摆脱“门票依赖”还有几道坎？
“做旅游，发展经济，只靠门票是玩不下去的，发展的趋势是门票逐步降低甚至取消，因为最终要适应全民旅游的需要。”丁云勇告诉记者，旅游产业转型是当下一个非常关键的课题。“所谓转型，就是要向着大众化、个性化、自助式和综合消费方向发展，由过去资源依赖转变为消费依赖，更重视以人为本。”
中南民族大学旅游管理系教授黄金铸认为，从门票经济走向多元发展，旅游产业还要过三道坎儿。
第一道坎儿是门票价格机制仍不完善，以致一涨再涨的现象难以遏制。“要缓解门票经济，可操作性最强、见效最快的方法是完善价格形成和审定制度。”黄金铸建议，票价形成机制应大大提高社会参与度，有了社会参与，才有监督压力；价格听证、评定机制应该更加透明化、公开化。
第二道坎儿是周边配套消费尚未完全跟进，吃、住、娱、购四方面质量有待提升。黄金铸认为，景区应将主要力度用于加大对多元旅游产品的开发，同时着力提升服务质量。“免票吸引的人气是短暂的，高质量的服务才是人气的持久保障。有了人气，才有消费。”
第三道坎儿是政府对旅游产业的财政支持力度尚且不够。黄金铸介绍，依据世界旅行与旅游理事会(WTTC)的统计数据，目前国家对旅游投资的世界平均水平是GDP的6.7%，而在中国这一数据大约3%。“中国已有26个省份将旅游列为支柱产业，但政府投资方面与国际平均数相差了一倍。”
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凤凰古城148元票价怎么分？ |
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社会舆论普遍认为有“捆绑收费”和与民争利之嫌 |
凤凰古城名胜风景区的“门票新政”一石激起了千层浪，148元的大门票是其中讨论的焦点。除去游客、商户等直接利益群体对“一票制”的争议和诉求，社会舆论也普遍认为凤凰古城“捆绑收费”的做法太“霸道”，没有充分听取民意，且政府参股新成立的“凤凰古城景区管理服务有限公司”，有与民争利之嫌。
凤凰古城文化旅游投资股份有限公司董事长叶文智此前对媒体表示，其实凤凰古城一直在收费，原来是按9个景点的方式收取。这次改为按凤凰古城风景名胜区来收费，价格都是148元。
凤凰县旅游局局长任真君解释，凤凰古城风景名胜区主要包括两大部分，一是凤凰古城核心保护区，二是南华山神凤文化景区，按国务院《风景名胜区管理条例》和《湖南省游览参观点门票价格管理办法》等相关规定，原来两者的票价分别是148元和108元，这次将其整合为一个旅游产品，并由省物价局批准为148元。
凤凰县委书记颜长文表示，“148元的门票收入中，县政府依法征收税费，没有利益分成。”记者调查了解到，根据《风景名胜区条例》和湖南省物价局批复，凤凰古城景区收费是获得批准的。在颜长文看来，这次门票新政之所以让大家不适应，是因为验票点从景点变成了景区，依照游客的说法，有“捆绑销售”之嫌。
凤凰县政府公布的门票成本中，经物价部门核算，景区门票成本为131.27元，其中运营成本73.64元，特许经营权摊销单位成本12.76元，建设维护成本21.76元，发展成本23.11元。
依据湖南省物价局出具的湘价函〔2012〕32号《湖南省物价局关于规范凤凰古城门票价格的批复》，规范后的凤凰古城风景名胜区门票普通票价为每人次148元，其中包括：资源有偿使用费15元、旅游宣传促销费7元和价格调节基金11元。
函件显示，资源有偿使用费、旅游宣传促销费由自治州政府负责征收，70%返还县政府，30%留州政府；价格调节基金由凤凰县物价局负责征收，30%上缴州政府，70%留县政府。
换言之，政府在148元门票里依法提取的主要是两部分：一部分是按照行政许可依法收取33元“两费一金”，分别是古城保护费(即资源有偿使用费)、旅游宣传促销费和物价调节基金，由县政府和州政府分成；另外一部分是经营行为产生的税收，大概是4到5元。
据相关人士介绍，新组建的凤凰古城景区管理服务有限公司只为景区代售门票、代理营销，其本身收入是从门票收益中提取2%的代理费和一些分散停车场停车费。新公司股东能提取的分成，必须在扣除各种税费、价格调节基金、管理服务公司代理费、营销成本等项目后，股东按照一定比例从超过固定基数部分分成。如年收入不达基数，管理服务公司还要补足基数。
据了解，这次组建的“凤凰古城景区管理服务有限公司”是县政府下属独资公司与凤凰古城公司合资组建的，股份构成为49∶51，职能为管理与服务。相关负责人称，凤凰县政府派驻工作人员进入新的凤凰古城景区管理服务有限公司，兼职不支薪，主要是代表政府监管国有资产；而新公司计划启动的基础设施建设，将包括大型游客服务中心、停车场等。
凤凰县委常委、副县长蔡龙告诉记者，凤凰县政府在古城景区门票中获得的税费收入，其用途一是古城日常管理维护；二是古城修缮；三是包括沱江水体治理、供水排污设施建设与完善；四是沱江风光带及古城夜景建设；五是探索古城特色民居保护管理补偿机制。
