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中国电影市场有望在2020年超过美国 |
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热钱蜂拥而入 影院投资隐忧初现 |
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记者 许晓青 蒋芳 南京 上海报道 |
“我曾经参加一个电影与商业地产的峰会，会上每位演讲完的商业地产开发商代表走下台时，总会迅速被五六名影院投资代表围住。资本的来源五花八门，有国字号、民营资本、外资，房产商和煤老板也不少。”幸福蓝海院线一位负责人告诉《经济参考报》记者。
“投资电影还不如投资电影院”，“不炒房地产炒电影院”，近一段时间以来，这样的调侃几乎成了电影业的流行语。
2012年末，一部小成本电影——《泰囧》刷新中国国产电影单片票房纪录，轻松上探12亿元，“影院热过影片、外行热过内行”的现象是否会愈演愈烈？
投资电影不如投资电影院？
2009年以来，中国电影业进入了难得的黄金发展期，票房的快速增长，刺激了大量资本涌入。作为电影产业的终端，也是利润沉淀的影院建设和管理领域，吸引了众多业内外资本。
在“黑马”《人再囧途之泰囧》的高调收尾中，2012年中国电影产业赢得了170.73亿元的年度票房，同比2011年增长超3成。在票房不断刷新纪录的同时，中国的城市商业电影银幕全年新增3832块，总量增加至13118块，中国成为继美国之后第二个拥有“万块银幕”的电影市场。安永公司甚至预测，若中国电影维持高速增长，有望在2020年超过美国，成为全球最大电影票房市场。 “2012年新增的3000多块银幕中约60%建设在二三线城市、县级城市。目前个别省的二三线城市票房已经超过中心城市票房。在行业内出现了一批具有地域优势、专攻二三线城市的院线：如广东大地、浙江时代、四川太平洋、浙江横店、时代金典等院线。”中国电影艺术研究中心副主任饶曙光对《经济参考报》记者说。
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| 资料照片 |
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与影院投资热得“烫手”形成鲜明对比的是，对于电影生产领域的投资热度却很难“保温”。
业内人士解读，造成这种误区的原因比较复杂，从市场层面看，因为国产电影单片赢利能力相对较弱，电影产业诱人的总票房实质集中于个别的好莱坞大片，这种情况下，热钱趋利的本质导致投资迅速从电影本体涌向电影放映终端。
与此同时，年前曾遭到不少电影圈名人诟病的传统分账比例，也欠公平。按照电影行业现行的制片(含发行)与影院(含院线)43：57的分账比例，影院方面几乎是“旱涝保收”，特别是那些不计前期建设成本的影院，只要是热卖的电影就几乎是“坐着数钱”。但制片方就有所不同了，由于投资和收益是完全捆绑在一起的，“出品人就是出钱人”，一般按43%的分账，每投资一部电影，只有当电影票房总额是投资成本的3倍甚至更高时，才可能收回成本，逐步实现赢利。这也是不少票房过亿的国产影片，往往依然要亏掉几千万的原因。
上海大学影视学院教授石川认为，在产业发展的初创期，“影院热过影片”的现象从商业投资角度看无可厚非，但却忽视了电影产业链本身具有的艺术属性，长此以往必然不利于产业整体的健康发展。
也有业内人士指出，一般认为终端繁荣应当反哺上游生产领域，但目前的现状是影院、院线的赢利对电影创作本身的支持仍十分有限，“却让商业地产活得越来越滋润了”。
就我国周边的韩国和印度而言，这两个国家其实也经历过类似困惑，不过很快就走出了误区。韩国电影振兴机构去年透露，影片质量是在该国电影市场取胜的决定因素。那些专注于电影生产品质的企业最终占得了更大的市场份额，相反一些急于在影院建设领域扩张的企业难以兼顾各方，排名相对靠后。
业内谨慎 外行冲动
上影联和院线前总经理徐小平曾向记者描述这样的景象：近年来，一些民企老板捧着成捆的现金来到院线，他们号称“什么都不懂”，但当地的电影院已经投了钱、建了房，一定要加入你的院线。
据了解，近几年主动加入大型院线的二线城市单体影院大幅增加。这些新建影院不仅建筑和装修豪华，基本实现数字化，而且资本来源也日趋多样化。一批企业家热衷于投资兴建影院，看好的是电影业年均30%以上的票房增长，但他们不知道的是，30%的票房增长并不意味着30%的利润回报。
“单靠热情高是不够的，专业知识不足，风险控制能力偏低，都存在隐患。”影评人兼影院经理人顾敏说。
《经济参考报》记者在采访中了解到，受我国产业结构调整的利好影响，近年来各类金融资本、产业资本纷纷“触电”。但热钱的盲目投入，不断推高影院房地产的租金价格及关联成本，使得业内竞争趋于白热化，一些影院的赢利不增反降。
蜂拥进入影院建设领域的热钱中，房地产资本尤其高歌猛进，“嵌入商业地产”的影院投资模式在一二线城市的铺开都很迅速。
有关人士分析，一段时间以来的楼市调控政策让房地产企业感受到风险，企业纷纷将重点转移到了商业地产上。而影院项目是目前商业地产中最不愁出租的。虽然广电总局曾要求影院年度地产租金原则上不超过年度票房的15%，但大部分影院仍是通过租赁场地开展经营，地产商坐地起价，超过15%，高达20%，有的甚至还参与票房分成。一些地产商从中尝到甜头，想要入伙不足为奇。
而由于影院场地租金攀涨，整个行业的投资回报周期也明显拉长。
东方院线总经理陈建全说，业内资本现在投资布局影院建设已经十分谨慎，但大量外来热钱仍然前赴后继。一旦发生问题，热钱来得快，去得也快，这会导致市场更加无序。
专家分析，国内电影院线实行的是加盟制，让许多投资者觉得没有什么门槛。其实影院建设和投资需要科学统计测算，包括当地人口总量、人均收入、电影主力消费群状况以及项目所在区域的开发商水平等。在同质化放映以及影院场地租金高涨的背景下，“合理建设”比“大力建设”更为重要。
都是票房惹的祸？
成也票房，败也票房。一些专业人士认为，目前电影产业的局部过热现象，折射了一系列结构性的问题，并不是全行业的普遍过热。而那些陷入投资“怪圈”的企业，往往受到了“唯票房论”的蛊惑。
一些业内人士指出，中国电影市场总票房的快速增长，诱惑各种热钱进入。一些企业投了资、亏了本，才慢慢醒悟；也有个别企业，为了营造票房奇迹，不择手段。乱象之下，最终受伤的还是尚在成长期的中国电影产业本身。
石川分析，媒体和老百姓天天接触的电影数据也就是票房，初涉电影产业的投资者也大多只了解“票房”这一个指标。但现代电影工业及其产业链的复杂性恰恰是在于它的评估体系不止是“票房”这个唯一标准。
他说，衡量整个中国电影产业的发展，不能仅仅依靠影院数量的增加，而要有质的指标体系，比如从创作质量、单片竞争力和经济效益三方面来考量电影产业的发展。以《泰囧》为例，它的票房固然创造了奇迹，但它的放映场次、观影人次等也是刷新纪录的，这都是可以参照的指标。
专家指出，即使是在《泰囧》掀起观影热潮时，我国国产片的同档期排片依然显得比较单一，片源供应显得相对有限，中小影片竞争乏力营销不足，热卖片过多占有市场资源，排片缺乏层次和丰富性，观众自主选择余地太小，这都是需要在下阶段逐步改善的。
导演李少红曾指出，我国电影院档期还停留在计划经济时期，容易搞“一刀切”。电影除了票房几乎没有别的收入，在一轮和二轮放映后的衍生市场收入，即院线之外其他发行渠道及产品开发还十分薄弱，电影收益完全浓缩在档期中，这些都是产业发展不成熟的表现。
业内人士告诫，真正成熟的电影市场框架，影院只是其中的一环，做大中国电影产业，单靠发展影院绝对是不够的。
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万幕时代 影院扎堆 |
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中小城市影院建设局部过热陷误区 |
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记者 许晓青 蒋芳 万一 李克瑶 上海 南京 北京 沈阳报道 |
《经济参考报》记者近日采访调查发现，在一系列“高增长”面前，一些中小城市影院建设“跑马圈地”现象日益突出，新建影院密度大有超过北、上、广等一线城市的趋势，同质化竞争进一步刺激影院场地租金高企，令行业发展陷入误区。
同质化竞争令影院“迷失”
在江苏、辽宁、浙江等地的电影市场，十字路口影院扎堆现象明显。与之相伴而生的是影院之间的低水平、同质化竞争。
《经济参考报》记者调查发现，影院建设在某些二三线城市已经“白热化”。如浙江、江苏的某些城市，一些人口十几万、几十万的县级城市，前一家院线刚进驻，马上便有其他院线紧随其后，令电影行业喜忧参半。
上海电影家协会副主席、上海大学影视学院教授石川认为，目前我国电影院线的发展还处于“粗放期”，一味通过新修电影院、增加影厅和银幕数量，来刺激票房总量增长，但可持续发展却面临难题。影院的自发行为往往是出于“趋利”本能，同质化的硬件设计、档期排片、降价促销等，并未真正适应电影的现代化大生产。
以2012年末为例，国内20多条院线、数千家商业影院的排片布局，起初是围着《一九四二》和《王的盛宴》打“对攻战”，当发现好莱坞大片《少年派的奇幻漂流》卖座时，市场的钟摆立刻摆向“第三者”，到了《泰囧》上映一周创造奇迹，市场跟风持续向《泰囧》倾斜，到2013年元旦期间，一走进影院，就是《泰囧》《十二生肖》《大上海》这样的“老三篇”，同质化的放映内容和激烈的票房大战已令影院迷失方向。
同质化竞争还导致院线开打“价格战”。有业内人士透露，由于要争取影院，加快布局，会将利润较多地让于上座率高的影院，在实际分账中，有的院线只拿1%甚至0.5%。
银幕变多 “蛋糕”摊薄
“影院建设热”带来了银幕数量激增，但单块银幕的赢利能力却出现下滑。以沈阳为例，沈阳电影市场2012年总票房突破两亿元，比照2011年的1.6亿元有近30%的增长，但平均到单个影城则票房却出现下降趋势，少则两成，多则五成。辽宁北方院线负责人透露，尽管2011年新开近10家影城，但观影人次仅增长不到20%。新增影城并未带动影迷同步增长，平均下来票房自然下降。
江苏省的电影票房近年来保持35%至40%左右的年增幅，但单块银幕赢利能力却从2009年的132.52万元到2011年的113.67万元，2012年前三季度仅为90.80万元。
业内人士算了一笔账：中国电影市场2011年票房超过130亿元，中国城市商业银幕总数达9000余块；2012年票房的增长并未追上银幕的增长，将170个亿元的总票房平摊到13000多块银幕上，单位产出反而有所减少。只有2012年年底上映的《泰囧》略微扭转了局面。
导致收益“逆势低迷”的主要原因除了影院数量的激增，还有场地租金价格的不断攀涨。由于影院建设的前期投入成本难控制，初期产出本来就具有不确定因素。“三年内租金涨了十几倍，局部甚至是几十倍。”卢米埃影业相关负责人赵敏说，考察一家影院选址，通常都有七八家在竞争；为了能抢得先机，常常要签保密协议，搞速战速决。
“我们是直到马路对面影城开张，才知道自己选错了点。但装修已经进行过半，无法退出了。”常州某大型影城负责人告诉《经济参考报》记者。
此外，越是影院扎堆的地方，半价日、团购活动越是频繁，银幕多了，更多的影院加入了“杀价促销”行列，投入产出比和投资预期落差很大。在各团购网上，电影票一直都是高居榜首的销售品种。例如，美团网上常州电影院票价平均折扣3.2折，最低1.7折。
影院建设现局部过热
业内人士分析，2010年之前，国内中小城市影院建设还相对处于停滞状态，因为历年“欠账”较多，近两年呈现出爆发性增长，由此导致了局部过热现象。
专家认为，影院建设在国内并非绝对过热，而是布局上的局部过热，亟待推行均衡化发展。石川分析，中国人口多达13亿，成为世界第一大电影市场也是理所应当，但现在观众人次只有4亿多，影院和银幕数量与北美地区仍有差距，人均银幕数差距就更大。尤其影院和银幕地理分布不均，众多县级市仍是“盲点”，应该关注这些问题。
“票房数量和银幕数量，都不应当作政绩来考核，而是要尊重市场发展规律。”一位院线经营人士说，当前在部分中小城市中出现了市场竞争的无序现象，从经营者角度看，非常希望政府有关部门介入指导。
部分省市广电局有关负责人建议，政府职能部门应加强对影院建设的“顶层设计”和调控引导，通过事前规划、审批干预等，限制资本在某些区域盲目、过快注入，缓解影院区域性扎堆现象。
一些专家还提出，在衡量某地电影产业的发展时，不能光有影院数量、票房数量等量化指标，也要有“质“的指标体系，如创作质量、单片竞争力和经济效益等。
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影院“肉搏”抢票房 |
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记者 蒋芳 许晓青 南京 上海报道 |
《人在囧途之泰囧》领衔的一波贺岁档热潮声犹在耳，在江苏常州武进区，国信东方影城内却显得有些冷清。
晚上8点多，影城内买票的观众基本上随到随买，根本不需要排队。“《泰囧》过后，观众明显少了很多。现在这些观众大多是冲着‘007’来的。但除了周末上座率都不高，有时候一个厅也就二三十人。”售票人员说。
《经济参考报》记者在影院售票大屏上看到，《007：大破天幕杀机》占据了该影院一半的放映厅，票价标价30元。就在马路对面，大地数字影院富克斯广场店内，同样醒目地摆放着“007”、《一代宗师》等影片的海报，但观影人数比前者稍微多一些。
一位正在买票的观众王筱鹰说：“大地的票价比国信便宜，反正放的影片都一样，走路过来也就5分钟，就到这来了。”
售票人员说，大地现在不搞优惠，直接是按发行价在销售，标价最低才20元，但还有不少观众是持电影兑换券来看电影的，还会更便宜。
电影观众孙潇说：“市区红星电影院票价9.9元，橙天嘉禾10元，国信东方19元……算下来，今年就没买过20元以上的票。有次开车去新开的金逸影城，免费停车、1元看片。”
“电影的低票价是逼出来的。大家感觉影院总在排长队，那是因为有热门影片上映。盘点2012年，除了两泰——‘泰坦尼克’和‘泰囧’，其他大多数时候也就是惨淡经营吧。”国信东方影城经理陈骏说。
大地数字影院富克斯广场店的营销人员自嘲：“身处影院扎堆的‘红区’，影片放的都差不多，比价效果立竿见影，谁敢标高价？”
何谓“红区”？记者站在常州武进区的常武北路和广电中路交汇的十字路口，四下张望，感受到这个名称所言非虚：往北走约700米是隔街“对望”的国信东方影城、大地数字影院富克斯广场店；往西走数百米，依次是耀莱成龙国际影城、大地数字影院新天地店和橙天嘉禾影城3家影院；往南约1.2公里，则是2012年10月1日开业的金逸影城。
“大约3平方公里内已有6家影院影业，万达刚刚奠基，幸福蓝海也已经选好了址，两年内影院数量预计达到9家。最近距离仅200米，就是在贴身肉搏、打得血肉模糊。”江苏东方院线总经理陈建全说。
对于影院来说，除了自我“割肉”，暂时也缺乏更有效的措施。在武进区3公里“红区”范围内，相对“偏远”的金逸影城又一城店无疑是“割”得最为惨烈的个例。
《经济参考报》记者在该影城看到，显眼处张贴的“优惠说明”上，除了周末不打折，周一、周二半价日，周三全天“自驾车”半价日，周四全天“的士”司机半价日，周六上午还会不定时推出会员惊爆套餐价……
据国家广电总局公布的最新统计，2012年我国城市影院全年新增银幕3832块，全国平均每天新增银幕10.5块，且全部配备为数字影厅。与前两年银幕数量的增长主要由一线大城市贡献不同，中小城市在近两年新增份额中占比更高，常州仅是一个缩影。
“恶战”同样出现在沈阳、重庆等地。有数据显示，在东北地区票房收入列首位的沈阳，20家影院中的85%集中在市区，还有18家影院规划在建。重庆“解放碑商圈”就有8家影院，平均相隔两三百米一家。当地影院经营人士说，在解放碑“抢票房”就是场你死我活的战争。
影院扎堆的同时，院线也在争抢地盘。仅在江苏，就有18家院线“混战”。其中既有万达、星美等大型院线“抢滩”，也有华谊、博纳等上游电影制作影视公司“跑马”的身影，更有企业以兴建影院的名义“圈地”。
周岩旺表示，“国内的影院和院线是捆绑的。国内现在的院线有多达数十家，三五年之后，排在20名之后的必死无疑，排名靠前的直接吃掉落后的。所以所有人都想往前挤。比如在常武地区，6家影院已经密度超过美国了，为什么还有3家想要进来？就是这个原因。”
江苏广电局电影处长尹晓平透露，南京市区已有30余家影院，但下属的高淳县和溧水县则没有一家影院。为此政府拿出50万奖励资金试图吸引投资。但影院投资方仍宁可挤在市中心“肉搏”，却不愿意“拓荒”。
