茅台董事长袁仁国的“限价令”言犹在耳，时隔不到20天，茅台就对降价经销商开出了首张罚单。
　　1月5日，茅台在内部客户系统下发通报文件，对全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中因低价和跨区域销售，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。

　　“限价”变“保价”

　　“茅台做出惩罚低价经销商的决定主要是为了保价。”中投顾问食品行业研究员向健军如是告诉中国经济时报记者。但向健军同时表示，此举能否真正帮助茅台保住终端价格值得怀疑。
　　在通报文件中，茅台要求3家经销商自通报下发之日起3天内将酒按照公司零售指导价收回，并限期在通报下发之日起一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划。如果在限期之内没有收酒和整改，公司将重罚。
　　在去年12月18日茅台召开的全国经销商大会上，袁仁国曾严厉要求经销商须遵循茅台最低价标准，即53度飞天茅台零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。
　　另据业内透露，有个别茅台大经销商还被处以了永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%。其中被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商吉林白山方大集团亦在此类处罚之列，其与贵州茅台有数十年的合作关系，茅台酒年配额达23吨。
　　“前几年茅台高速发展，经销商一路囤货，现在价格下行，市面上低价和窜货现象频现，茅台为保利润和品牌形象，实行‘铁腕’政策把控价格体系。”一位业内人士告诉本报记者。
　　“虽然茅台已经对一个大区经理进行处罚以期达到‘以儆效尤’的效果，但是各地市场53度飞天茅台的价格却是‘跌’声一片。”向健军说，茅台价格下滑受政策影响最为严重。
　　他表示，茅台集团定位政务高端酒，其产品主要为政府、部队等所需，2012年3月限制三公消费政策开启了其价格下滑的序幕，当年中国经济增速放缓又加剧了茅台酒的销售困境，对茅台价格下滑也有一定“贡献”作用。
　　处罚降价经销商对茅台保住市场终端价的效果如何？本报记者致电茅台相关负责人，但电话始终无法接通。
　　上述业内人士则认为，茅台集团对低价经销商做出惩罚并不能保住终端价格，因为产品的价格是由市场供求关系决定的，当前高端白酒终端需求不振，并且因为中央军委的‘禁酒令’未来发展形势也令人堪忧，因此茅台的此举并不能真正保住价格。
　　也有业内人士认为，茅台对经销商的缩减配额、扣除押金等处罚，尽管属于经销商与茅台的合同规定范围内的事宜，但是茅台强行要求经销商保价或者强令涨价，则有价格垄断的嫌疑。

　　底气何在？

　　“茅台是白酒行业的龙头老大，‘国酒’的名气使其并不担心因经销商减少而出现渠道问题。”向健军告诉本报记者，茅台自建直营店、电商等新型渠道的兴起，销售渠道的增多也增加了茅台重罚经销商的底气。
　　事实上，在宏观经济疲软的形势下，茅台需求量较之以往呈现下滑趋势，经销商的库存压力较大。迫于资金压力，经销商对茅台的“限价令”是阳奉阴违。
　　“受高端白酒库存情况、经济形势及塑化剂事件影响，高端白酒需求不振，而今临近年末销售旺季，经销商抓住机遇降价促销以消化库存、回笼资金。”向健军认为，经销商“阳奉阴违”反映出其对高端白酒未来发展信心不足。
　　当然，重罚并不见得能够帮助茅台稳住终端价格，但因价格是高端白酒身份的象征，是高端白酒和白酒品牌价值的体现，所以茅台集团不惜重罚经销商以稳住价格。
　　“时下高端白酒市场形势不容乐观，茅台集团不但没有与经销商共进退，反而以惩罚措施迫使经销商稳住终端价格，此举不利于经销商的维护，或对茅台集团未来发展不利。”上述业内人士告诉本报记者。
　　不过，大部分茅台经销商认为，此次处罚降价经销商，茅台是在保护品牌价值，无可厚非。
　　白酒营销专家铁犁则表示，茅台大大小小的网店有近2000多个，茅台想通过上述手段来维持价格有难度，不过，茅台经销商队伍未来会迎来一波洗牌。“茅台明年上半年的压力更大，下半年要看经济回暖情况及政策对高端酒的影响情况决定。”
　　“这是茅台从计划经济到市场运作的一个分水岭，说明茅台动真格了，也说明茅台真的遇到大问题了。”白酒营销专家肖竹青告诉本报记者，茅台渠道存货很多，但是因为军队禁酒和国家反腐败的深入，直接影响了政府的采购和军队采购，未来茅台必须下海去找市场，只有进军激烈的商务用酒市场，才能真正救茅台。
　　向健军也表示，受中央限制三公消费政策及“禁酒令”影响，高端白酒的景气时代已经过去。“未来茅台必须重新定位，以商务群体作为高端白酒的消费群体，因为国内商务活动频繁，其对酒的需求量仍较大。同时，茅台还应顺应市场需求重点发展中端产品，并积极拓展利于中端产品的渠道。”