加多宝广告语引发口水战
2012-12-28   作者:王蔚佳 钟可芬  来源:第一财经日报
 
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  广州市南沙区一间注册资金1万元的百货商店和它的店主彭碧娟,在一周内成为“中国商标第一案”持续两年诉讼的最新落点。

  昨日,在历经旁听席交涉、改换法庭、数次增加座位后,广州医药集团有限公司(下称“广药”)诉广东加多宝饮料食品有限公司(下称“加多宝”)虚假宣传纠纷案在广州市第一中级人民法院正式开庭。

  待定的“诉中禁令”

  “要求立即禁止加多宝、彭碧娟在其广告及产品包装上使用‘王老吉改名为加多宝’或‘全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝’或与之意思相同、相近的广告语的不正当竞争行为。”昨日,广药代理律师在法庭上提出以上请求,并进一步要求对加多宝实施“诉中禁令”申请。

  此前,广药已经以上述宣传语是虚假宣传为由,起诉加多宝和彭碧娟,并索赔1000万元。

  根据法律定义,“禁令”是指在诉讼过程中当侵权行为明显成立时, 司法机关根据当事人的申请,责令侵权人实施某种行为或禁止其实施某种行为的诉讼制度。其目的是在实质争议解决前,防止侵权行为的重复或预期发生,避免权利人的损失在诉讼过程中进一步扩大——起诉前的称为诉前禁令;在法院受理案件后的称为诉中禁令。

  昨日,加多宝代理律师,北京市大成律师事务所律师姚岚接受记者采访时表示,加多宝否认曾使用“王老吉改名为加多宝”的广告语,并认为广药的“诉中禁令”申请书内事实不清、权利不明确,请求法院驳回广药禁令请求。

  她进一步表示,就广药提出“恶意禁令”的行为,加多宝将保留追究其法律责任的权利。

  “诉中禁令”的合法性争执之外,加多宝是否构成不正当竞争成为双方争辩的焦点。

  “王老吉是商标也是品牌,今年5月和7月的法律文件已经确定王老吉商标权归属广药,而且现在红罐凉茶的装潢权归属法律上还没有做出判决,加多宝就说红罐凉茶已经改名加多宝,这是忽略基本事实,会误让消费者认为王老吉已经改名,我们认为这是不正当竞争。”广药集团副总经理倪依东表示。

  广药同时提出,加多宝不正当竞争行为对其造成了“难以弥补”的损害,但对于加多宝提出的描述具体损失的要求,广药方面未做正面回应。

  与此同时,广药昨日在庭上出具山东多县市卖场打出“王老吉改名为加多宝”用语,但在加多宝对照片真实性和合法性提出异议后,广药方面也未提供进一步证据抗辩。

  渠道争夺升级

  事实上,就在双方开庭前的26日,广药公开宣布,包括冠名央视2013年开年新节目《开门大吉》在内,王老吉在2013年将投入20亿元,全面展开整合营销战略。

  这是继12月3日,王老吉宣布与快餐品牌“真功夫”合作进入餐饮连锁渠道,再次确认2013年营销推广费用将达到20亿元。

  事实上,自下半年正式铺货以来,王老吉的营销费用就已明显大增,广药三季报显示,公司前三季度销售费用为7.88亿元,同比增长53.82%。其中三季度的销售费用激增,7~9月销售费用高达3.78亿元,去年同期仅为1.68亿元,同比增长125%。

  尽管加多宝方面一直讳莫如深,但据其2012年全年营销活动费用,市场保守估计已经数倍于广药的目标。

  公开数据显示,自今年5月商标仲裁结束后,6月,加多宝随即推出品牌红罐凉茶,并冠名多档节目,6000万元冠名《中国好声音》第一期后,又以2亿元抢到《中国好声音》第二期独家冠名权,3倍于第一期冠名费用。

  不仅如此,加多宝还独家冠名湖南卫视《跨年演唱会》,并以8600万元拿下“第一标”、中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位置。

  加多宝品牌管理部副总经理王月贵接受记者采访时透露,加多宝今年销售同比增长50%,整体市场份额超过72.96%,浙江、广东等传统重点市场稳定;2012年9月,加多宝已完成了全年目标。

  广州王老吉大健康产业有限公司市场总监张为民表示,2012年推广王老吉凉茶广告费用在3亿~5亿元,2013年20亿元的总投入中约一半是广告费,其中央视投放部分也已经超过1亿元。

  按照已经公布的规划,今年广药红罐王老吉和绿盒王老吉的销售目标是60亿元,5年内实现销售300亿元;而以公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿~180亿元测算,2012年其全年销售额将超过200亿元。

  12月8日,国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”,凉茶整体市场中,加多宝占比73.0%,王老吉8.9%。

  据此,广药代表律师向法庭提出,该数据说明,加多宝的“不正当竞争”行为,造成王老吉市场份额迅速损失。

  但双方的司法诉讼似乎没有终结的意思,姚岚表示,目前,仅她本人代理的加多宝与广药案件就有7个,除去两个广药方面撤诉外,其余广药提出诉讼的仍在司法进行过程中,而加多宝也在反诉广药。

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