“中国时尚产业开始进入品牌重塑期，需改变其前进策略。”日前在海南举行的“２０１２ＡＰＥＣ中小企业峰会上”，中国时尚产业的发点定位和发展思路成为众多企业家和学者关注的焦点。
　　基于丰富的文化积累和巨大市场需求，中国时尚产业“后发”优势明显。但业内人士已开始认识到——中国时尚产业尚需活化品牌元素，以符合世界消费者需求的方式争取国际认同感。
　　
    中国时尚产业发展势头迅猛
　　“近年来中国时尚产业发展势头迅猛，以化妆品和服装为代表的中国时尚产品逐渐开始在国内市场上占据牢固的地位，部分商品在国内的销量已经超越了同类海外品牌。”北京吉芬时装设计有限公司艺术总监谢锋说。
　　进入２１世纪后，随着中国消费者购买力的攀升，中国已经成为了世界上第二大的时尚产品消费国。麦肯锡发布的研究报告显示，仅时尚奢侈品中国已经成为了全球头号消费大国，同时每年保持１２％以上的增长速度，到２０１５年中国时尚奢侈品消费总额将达到３７００亿元人民币。同时，化妆品、高端服饰等行业的发展也呈上升态势。
　　同时，尼尔森公布的最新数据也显示，中国时尚产业中的化妆品行业依靠近年来在二、三线城市的拓展，其市场占有率有了明显提高。２００９年国产化妆品品牌在国内市场占有率为４２.１％，而到２０１２年上半年，这一数据攀升到了５５.５％。
　　而在人才贮备方面，近年来中国设计师的数量和参与的活动数量也呈上升趋势。从２００４年开始，已有１２所服装设计院校借助中国国际时装周的平台做过展示。２０１３秋冬中国国际时装周上就有北京服装学院、清华大学美术学院等６家服装设计院校发布。而中国国际时装周２０１３年春夏的活动日程表显示，院校设计人才培育和作品展示有关的活动就多达１３场，占到整个时装周活动场次的２１％。
　　中国纺织工业联合会副会长、中国时尚同盟组委会主任孙瑞哲说，随着中国人均消费水平的提升，时尚已经不仅是小众的偏好，更是大众的生活追求，中国时尚产业面临巨大的发展机遇。
　　“随着中国城镇化率的提高，中国居民生活方式和消费观念的升级，以创意文化、个性消费为主要特征的中国时尚产业将进入一个新的发展时期，迎来巨大的历史机遇。”孙瑞哲说。
　　
    品牌“品味”不足与欧美差距明显
　　尽管中国时尚产业在发展速度和市场占有率上有了巨大的提升，但因其时尚含量不足，流行元素不够，中国时尚产业与欧美发达国家相比依旧存在巨大的差距。
　　谢锋认为，中国的时尚产业和西方存在着相当大的差距，作为一个蕴涵文化的高附加值产业，国内时尚企业在文化、设计能力和对市场的把握都存在着短板，这也导致中国时尚产业“大而不强”，只重产品不重品牌的现象。
　　与会专家认为，中国与欧美时尚产业领域的差距主要体现在三个方面上：缺乏影响世界的品牌；发展土壤“肥力”不足；产品缺乏差异化。最后一个方面情况尤为突出。“时尚制造力就是一种差异化和反常规，只要发现与众不同就会发现很多时尚元素，但是目前国内的时尚产品却很少能做到这一点。”枷蓝（集团）自然堂董事兼对外事务高级总监郑小丹说。
　　“中国虽然有很多非常精美且具备良好审美功能的时尚产品，但是缺乏一个影响世界的时尚品牌。”宝姿集团市场总监陈红冰说，“虽然我们不少到国外旅游的消费者会在海外疯狂购买当地的大牌时尚产品。可是在中国，一个很精致的产品摆在他们面前却很难让他们动心，这就是品牌的力量。”
　　“时尚创造力来源于大的环境，包括社会、文化、审美艺术等各个方面，不是一个人为制造的过程。在这个层面上看，中国时尚产业人才还是一个相当大的短板，时尚产业的发展土壤‘肥力’相对不足。”《时尚ＣＯＳＭＯ》主编徐巍说，时尚产业与其他产业相比，需要更多具有时代精神和创新精神的人才，而国内虽然培养了大批设计师，但具有宽阔实业和丰富想象力的设计师却寥寥无几，中国时尚产业的人才基础还是非常薄弱。
　　与会专家认为，正是由于这三个方面的巨大差距，才导致中国时尚产业只是一个“制造”产业，而不是一个“智造”产业。中国时尚产业亟须找准自身的定位，以提升其在国际市场的竞争力。
　　
　　立足差异化打造国际化时尚品牌
　　专家和学者建议，为了真正提升中国时尚产业的国际竞争力，缩小与欧美国家的差距，中国时尚产业需立足于差异化和认同感，打造蕴含中国独有文化的优秀国际化时尚品牌，并建立一个优秀的传播渠道。
　　陈红冰认为，时尚是经济与文化紧密结合的一个载体，不仅仅是一种生产力，而是全社会的一种文化特征。欧美产品之所以具有如此巨大的竞争力，正是因为其在过去百年中在品牌中演绎出来的文化。“美国的时尚品牌Ｒａｌｐｈ　Ｌａｕｒｅｎ就在其产品中演绎了所谓的美国贵族文化，用产品和品牌来讲故事，这是中国时尚企业目前无法做到的。”
　　与会专家指出，中国时尚产业的差异化发展就必须借鉴欧美时尚品牌塑造经验，依托中国浓厚的文化积淀来进行竞争，打造出蕴含中国文化的时尚品牌。
　　“未来时尚产业的竞争不仅是资金的竞争、资本的竞争，最为关键的是品味的竞争，这就需要我们在产品中体现出与众不同之处，发现更多时尚元素。”郑小丹说，“差异化和反常规是时尚产品最为体现附加值的地方，中国元素也好、欧美流行趋势也好，中国时尚产品未来一定要体现出其与众不同的文化特点，在品牌塑造中寄托除独有的文化特色，这样才能走到时尚的前沿。”
　　在拥有了差异化的产品之后，以符合世界消费者需求习惯的方式争取国际认同也十分重要，这需要企业了解国际文化并善用现代传播手段。
　　“我们不能再拿着过去的旗袍和长袍马褂来和今天的世界进行对话，必须了解当今全球文化，尤其是西方文化的特点。”徐巍说，因此中国时尚产业需要提高其传播的国际化水平，尤其是广告语言。“中国时尚品牌现在进行广告宣传时，经常使用‘高贵’、‘优雅’等虚词，这些都是没有实际意义的，要在宣传时体现出自己具体的一些特点和文化，这样才能得到认同。”　
　　“今后２０年，中国时尚产业的重要命题就是把我大众时尚和时尚话语权，只有在传播中把握好一个度，真正掌握时尚话语权，才能促进我国时尚产业的进一步升级。”孙瑞哲说。