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    网络视频似乎是这几年里，互联网圈子中最引人注目的行业。但只有真正的视频网站从业者会告诉你，这只是“看上去很美”，即便是像优酷网和土豆网这样上了市的“成功者”，仍然需要为盈利而发愁。而那些一大票没有上市的中小视频网站，则生存得更加提心吊胆——一轮影视剧版权费用猛涨，就可能让这些视频网站从业内被淘汰。
　　就在各家视频网站为了独家影视剧争得你死我活，为了高额的版权费用叫苦不迭之际，凤凰新媒体旗下的视频业务——凤凰视频，却独辟蹊径地走出了一条让对手难以复制的生存之道。

　　凤凰基因

　　说起凤凰新媒体和它的视频业务，就不得不提凤凰新媒体的大股东——凤凰卫视。凤凰卫视于1996年成立，并于2000年在港交所成功上市。1998年，凤凰网作为凤凰卫视的企业官网正式上线，那时它的域名还是Phoenixtv.com，其内容也完全来自凤凰卫视。
　　2005年11月，刘爽出任凤凰网CEO，正式展开在新媒体领域的拓展，制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰视频的发展战略，而这三项业务，正是今天凤凰新媒体的支柱。而在凤凰卫视内部，则将凤凰新媒体看作与凤凰卫视的传统业务(凤凰电视台、凤凰周刊)相对应，被凤凰卫视总裁刘长乐喻为“凤凰卫视的两个翅膀，缺一不可”。
　　在随后短短几年间，凤凰网开始了朝凤凰新媒体的快速转型：2006年10月，凤凰网改版上线，开始由企业官网向门户网站转型；2007年11月，凤凰网启用新域名ifeng.com，并一直使用至今；2007年6月，手机凤凰网正式上线；2008年6月，凤凰视频启用一级域名v.ifeng.com；2009年11月，已经成型的凤凰新媒体获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。同期，凤凰新媒体还按照新浪模式收购了“天盈”和“怡丰”两家合作公司，从而获得了互联网经营牌照和无线业务经营牌照。
　　2011年4月22日，凤凰新媒体向美国证券交易委员会(SEC)提交F-1文件，拟代码“FENG”在纽交所上市，拟融资2亿美元。至此，凤凰新媒体以全新姿态亮相，彻底摆脱了凤凰卫视官方网站的印象。
　　尽管在很长一段时间里，外界都将凤凰视频当做凤凰卫视的“网络版”，但这并没有影响凤凰视频的发展，反而赋予了凤凰视频独特的凤凰基因，帮助凤凰视频迅速获得了大量极具忠诚度的用户。
　　由于相关行业政策的限制，在国内很多地区，凤凰卫视并不能通过电视收看，但凤凰卫视及时全面的新闻报道，以及富有人文气质的纪实节目，为其赢得了大量忠实观众。在很多用户和观众眼中，凤凰视频就是凤凰卫视在网络上的落地出口，很自然地会选择观看凤凰视频的各种视频。这种和凤凰卫视的特殊关系，使得凤凰视频受益，尤其2011年凤凰视频推出“凤鸣计划”，签约国内数百家电视媒体和专业视频生产机构，全力打造“最具媒体价值的视频门户”之后，优质的凤凰基因、综合视频门户的内容拓展、各类视频产品的推出，使得凤凰视频的用户和点击量一直都呈上升态势。凤凰新媒体副总裁陈志华向《经济参考报》记者介绍，根据多家第三方机构的统计，目前凤凰视频的访问量，已经超过了新浪视频等大型门户网站下属的视频站点。
　　除了大量的重视用户和日益增长的访问量，更让凤凰视频受益的是，这种和凤凰卫视的关系，使得凤凰视频具有了独特的凤凰基因，帮助凤凰视频找到了一条属于自己的发展之路。
　　凤凰新媒体视频业务部总监李鸣向记者坦言，从这几年国内网络视频行业的发展来看，凤凰视频加入“全面战争”并不现实，也不具有优势。因此，凤凰视频需要寻找自己的优势，而“具有品质的新闻类视频和人文类纪实节目”，正是凤凰视频从凤凰卫视继承来的。对于其他视频网站而言，这种优势十分明显，也难以模仿或复制。也正是因为这样的凤凰基因，使得凤凰视频选择将“新闻类视频和人文类纪实节目”，作为其发展重点。
　　陈志华还告诉记者，视频业务是凤凰新媒体确定的发展战略。在过去几年，凤凰视频采取的是跟随战略，而在2011年凤凰视频开始发力，并确定了今天的发展重心。而这主要是出于几点考虑：第一，整个行业接近成熟，视频广告业务已经越来越被客户接受，几家视频网站2010年起的营收均已实现规模化，而根据多个第三方报告以及凤凰自己的判断，互联网视频广告市场在未来一段时间，将保持每年近100%的复合增长率，远高于图文广告市场，这么大的一个市场，凤凰视频没有理由不介入；
　　第二，“三屏合一”是未来的趋势，在跨平台的业务中，视频是主要应用之一，而凤凰新媒体一直走的路线也是跨平台融合，具有先发优势，尤其在无线领域，视频战略可以深化这一优势。更重要的是，凤凰视频还拥有其他视频网站不具备的优质独家的电视台资源；
　　第三，整个网络视频市场，除了相对领先的行业前两名外，第三至第十名之间的差距很小。而前几年的跟随战略，使得凤凰视频保持在业界前列，并获得了一个相对理想的市场份额；而融资能力的增强，使得凤凰新媒体可以在资本层面更有信心和能力对视频业务进行大规模投入。

　　视频的媒体化道路

　　现在的凤凰视频，已不是一个简单的“网络电视台”，而是有了自己的定位：最具媒体品质的综合性视频门户。
　　陈志华介绍，现在的凤凰视频已经不是凤凰网互联网业务的一个从属和依附。2011年凤凰新媒体成立了专门的视频业务部，从组织构架、职能设定上，都保证了其相对独立性，为的就是打造一个综合视频站点，而不是凤凰网门户的一个视频频道。当然，两者之间会有非常紧密的结合，而且是在一个平台上；其次，综合视频门户的定位，有别于单纯的UGC(户生成内容)，也不是类似于奇艺这样的影视站点。凤凰视频提供有关视频的综合内容和产品，既有视频资讯，也有影视剧点播，还有UGC内容。
　　尽管是综合性视频门户，但凤凰视频在策略上仍会有主次侧重。陈志华说，凤凰视频会进行影视剧的采购，但不会盲目加入影视剧的版权抢购中；提供播客服务，但不会在UGC道路上偏执；凤凰视频最看重和主打的，仍是视频资讯服务，走的是视频媒体道路。“从这点来看，可以说凤凰视频是视频资讯模式，走媒体化道路的综合视频门户。”陈志华这样给凤凰视频定位。
　　事实上，凤凰视频走媒体化道路有自己充分的考虑。以视频资讯为主，符合凤凰网的优势。凤凰视频目前所在的平台凤凰网，本身就是极具媒体品质的门户网站，具有大量的媒体经验，借助这一平台，凤凰视频的用户更具媒体喜好，也更具忠诚度；成本方面，短视频成本更合理，带宽消耗最小，而且其广告价值更高；另外，新闻视频可以培养用户习惯，具有巨大的用户粘性，而影视类长视频的用户忠诚度并不高，相应的视频网站一旦停止热播剧的采购，用户也会随之流失。
　　陈志华还介绍，凤凰视频之所以要坚持媒体化道路，事实上也是看到了业内的一大趋势，即用户对视频资讯的需求。他告诉记者，对于视频用户而言，目前最主流的需求还是影视剧点播服务。但一个重要的趋势是，各类第三方用户分析报告也已证明，视频资讯的需求在这些年应越来越高。其中的道理很简单——有些资讯是最适合以视频方式表现的。故事新闻、政策新闻等用户看图文就够了，但有些资讯，图文是无法提供的。比如，像日本强震事件这种现场感极强的新闻，视频是最直观、最重要的表现形式。几秒钟精彩的现场视频，远胜于千言万语。
　　陈志华强调，以往视频新闻，大家只能通过电视媒体观看。但现在，越来越多的用户时通过互联网观看。一项调查显示，当年关注日本强震的主流人群，基本都是通过互联网观看了有关的各类新闻报道。而且，随着移动终端市场的进一步发展，将有越来越多的用户通过移动终端接收资讯服务，而视频是非常重要的一项服务，它可以实现轻松阅读，满足人们碎片化、直观化的资讯需求。
　　除此之外，由于凤凰网和凤凰视频是在同一个平台上，就有了打组合拳的可能。对于一些图文无法呈现的资讯，或者说无法完全呈现的资讯，凤凰视频可以通过视频资讯，弥补和完善用户的这一需求。　

　　差异化竞争

　　“和其他视频网站比，凤凰视频走的是差异化竞争的路线，而且其他视频网站也不容易模仿和复制。”陈志华认为，尽管视频资讯越来越成为业内的一大趋势，但并不是所有的视频网站，都能走这条道路。
　　“首先需要回答一个问题，什么样的平台和基础适合走这一道路。我们需要分析的，就是各自的资源禀赋，是否支撑这一战略。”陈志华认为，凤凰视频坚持的媒体化道路不是所有的视频网站都能模仿，因为大部分的视频网站基本都是独立站点，从人才上，缺乏媒体化人才；从资源上，没有独家丰富的媒体内容来源；从用户上，没有任何媒体消费的用户基础。更何况，有的视频网站定位多次摇摆，无法形成品牌识别和用户积累的连贯性。
　　而以上这些，凤凰视频都具备，并且优势明显。陈志华介绍，目前凤凰视频积累了大量的专业媒体人才，并和凤凰卫视形成了良好的合作机制，一些凤凰卫视的王牌主持人和节目制作人，都会帮助凤凰视频策划和制作相应的视频；在用户上，凤凰网和凤凰卫视有一大批忠诚用户，并正在转移为凤凰视频的用户，而且凤凰视频也采取了很多措施去拓展凤凰视频的独立用户；内容资源上，凤凰视频拥有凤凰卫视的独家资源，并且已和全国400余家电视台达成合作协议，拥有海量的视频资讯类资源。
　　在业内，衡量视频业务的成功与否，主要看两点，一是用户的市场份额，二是广告营收。陈志华认为，如果以这两点衡量，凤凰视频的媒体化道路显然是成功的。
　　“在用户市场方面，随着视频资讯市场近两年的飞速成长，凤凰视频在一年前已经成为当之无愧的该领域的第一名，最新的艾瑞数据显示，凤凰视频的日均用户人数已达1500万以上，成为视频全行业的前五，在细分的新闻视频市场上，更是进一步扩大了领先优势，大幅领先于新浪视频等各家行业对手；而在收入方面，凤凰视频早在两年前就已实现盈利。依托于凤凰的整体品牌，凤凰视频的媒体属性得到强势彰显。具有了大量的用户市场，又有强势的媒体品牌属性，因此广告客户给予了较高的溢价。得益于这几点，凤凰视频的广告销售业绩始终处于快速上升通道。又因为成本本身的可控，所以凤凰视频早在两年前便已盈利。”陈志华说，正是基于这些，更坚定了凤凰视频走差异化竞争的决心，并且自始至终没有遭遇到视频行业曾经普遍被质问的盈利困境。