日前，京东商城对前不久电商价格战中自己的行为公开致歉，并表示将“以此为戒，深刻反省”。国家发改委价格监督检查与反垄断局有关人士表示，初步查明京东、苏宁、国美三家公司及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。尽管这场轰轰烈烈的电商大战最后以“闹剧”收场，但留给业界讨论的话题仍在继续：如何惩治网上商城的价格欺诈？
高调价格战低调道歉
早在8月14日京东商城率先挑起价格战，宣布“大家电三年内零毛利，价格比连锁店便宜10%以上”的时候，业界就对其进行质疑，恐其空有噱头，难免欺诈消费者。而作为竞争对手的苏宁电器、国美电器等没有站出来揭露其可能的欺诈行为，反而“将计就计”配合京东商城将这一出“闹剧”演下去，个中缘由心知肚明。
在有关部门的查处下，京东商城公开致歉——尽管这是一封迟来的致歉信，且通过一个只有几百粉丝的微博账号进行发布，而另外两家电商依然“金口难开”，丝毫没有觉得对消费者有歉意。
财新网的一项调查显示，对于京东商城“小号”致歉的行为仅有5%的网友认为“敢于第一时间承认错误，值得鼓励”，55%的网友批评京东“道歉毫无诚意，只是为了应付发改委的调查”。更有网友质问：高调进行价格战，低调进行道歉，企业诚信何在？
一些媒体公开批评这些电商：虽然个个都是大公司，却依然是“小贩”智慧。苏宁电器集团副董事长孙为民表示，苏宁集团在针对内部进行检查后发现，在近期的电商价格战中苏宁存在一些操作不够规范的地方，同时他也表明自己支持有关部门对电商价格战进行调查。
上海泛洋律师事务所刘春泉律师表示，本以为此次价格战会是创新的电商模式替代传统商务模式的一种升级换代，但最终却失望地发现其实只是一次商业的宣传战。在专家看来，此次电商价格大战，主要涉及两方面问题，一是企业以低于成本的价格销售商品，造成不正当竞争；二是相关电商网站存在价格误导，有诱骗消费者或其他经营者之嫌。
有关部门在经过调查后初步认定，京东商城等三家电商存在涉嫌违反相关法律法规的三大问题：一是促销价高于原价；二是未完全履行价格承诺，比如某电商承诺其大家电比另外一个电商要低，甚至说要低百分之多少，但经过检查，发现不可能完全做到。一家电商“零毛利”的承诺也未履行，部分商品存在非零毛利的现象；三是有的电商拿自己独有的商品参加比价活动，比如订制机、包销机、新产品试销等，这些产品是别的电商没有的，拿这个别人没有的商品去进行比价，显然是不妥当的。
逼出来的“小贩”行径
稍有常识便可知道，循环往复的比价竞争，谁都无法保证最低价，为什么商家敢如此承诺？
海信集团一位白色家电销售负责人告诉记者，早期苏宁电器、国美电器等家电连锁企业打价格战时，就已出现类似行为，都承诺自己是市场最低价，但消费者比价比较麻烦，很难核实。后来各方在纸质媒体上刊登广告明码标价，使得比价相对容易一些。现在网上销售，价格一目了然，更有比价网站通过技术手段使得比价更为简便。但最惨的是供应商，因为价格战的损失最后往往要供应商来承担。
一男装品牌前不久宣布退出京东电子商务平台。认证为“JASON WOOD电商运营负责人”的网友“louisa小曦”爆料：“9月3日，京东举办‘买300送1000券’的活动，不可思议的是1000的券需要商家来出，你打价格战一分钱不出要我们埋单，对不起，我们不玩了。”
事实上，电商“价格战”、“口水战”已经爆发多次，“约架”也变成了“群殴”。一位电商企业高管告诉记者，在当前市场环境下，电商如果不制造概念、不打口水战，那么可能只有死路一条。淘宝网当年与亿贝(eBay)争夺C2C市场时的口水战，为淘宝节省了不少广告费。苏宁易购一位负责人也坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法更能吸引消费者。无论是集体“约架”还是“群殴”，都会给自己的口碑以及销量带来不同程度提升。
刘强东此前也明确表示，电商“越大越安全”——规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模——这意味着价格战还会愈演愈烈。
市场监管不应缺位
部分网友认为，电商大战时，市场质疑声音不断，结果果然是涉嫌欺诈。有关部门应该早就介入调查，及时制止欺诈行为或者监督各方规范运作。“政府对经济不能过多干预，让市场起作用，但是市场出现问题、出现缺陷时该出手时就出手，在这个时候起引导作用。”
按照2010年修订实施的《价格违法行为行政处罚规定》第七条规定：“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，处五万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”
然而，对于这样一个发展迅速的大市场，监管部门无法及时监管，或者监管很难到位，自然处罚也就很难落实。专家认为，除价格监督部门查处电商是否涉嫌价格欺诈外，商务主管部门也应对参与价格竞争的各方提出不正当竞争调查，核查有关销售成本是否违反《反不正当竞争法》，引导价格竞争的各方自觉约束竞争行为，禁止虚假宣传，防止事件影响的扩大。
华东政法大学竞争法研究所主任徐士英表示，充分的市场竞争有利于提高经济效益，促进产业长远发展，而没有规范的恶性竞争则是破坏市场秩序，给产业带来负面作用。电子商务完全可以从价格之战提升到品质、核心竞争力之战。对电商企业来说，竞争力应该更多体现在品质、质量、技术、个性化设计、营销模式等方面。
“在互联网经济领域，我们还没有形成完善且有效的反不正当竞争法律体系、反垄断法律体系、知识产权保护体系、经济纠纷调解体系和消费者权益保护体系。”中国电子商务协会政策法律委员会主任杨坚争教授称，应从战略高度认识互联网经济立法在我国经济发展中的迫切性，采取切实的措施加快网络市场法制建设的步伐，规制不同经济主体的网络市场行为，维护网络市场的正常秩序和公平竞争，促进互联网经济又好又快地发展。
专家认为，低层次的价格战、口水战只是把水搅浑，并不能解决实际问题。中国互联网产业发展到如今，已经到了必须加强行业秩序建设的关口。这不仅需要行业主管部门的努力，也需要各大互联网公司积极参与进来，为共建行业秩序而以身作则。否则，中国互联网业就很难突破低层次竞争，更难出现“伟大的”公司。