今年中国电子商务行业最大的一场价格战闹剧，由京东商城CEO刘强东在微博上挑起，在苏宁易购、国美网上商城、库巴购物网、易迅网等B2C同行纷纷强硬跟进之时，招架不住的刘强东最近却突然删除微博宣告退战。
刘强东8月14日在微博上狂傲称道：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”
彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电占据了苏宁、国美营业额的大部分比例，刘强东此言一出，使得苏宁、国美高度紧张。毕竟，对于以销售IT数码产品起家的京东商城来说，大家电占其营业额比例不及十分之一，如果刘强东真要完全不顾及利润对大家电产品全线降价，那苏宁、国美跟进价格战的利润损失要远高于京东商城。
然而，京东商城真的敢这么玩命吗？
京东商城实际成本费率不低于20%
事实上，刘强东的强硬姿态主要体现在嘴皮上，而并未付诸行动。
虽然刘强东随后不断抛出“成本优势”论据，自称京东商城的成本优势是最强的。但8月15日价格战开打后，媒体和网友都普遍发现京东商成低价纯属“忽悠”，在与苏宁、国美的价格比较中全面落于下风，甚至京东商城还出现了最大比例的涨价现象，即使个别标价有优势的产品也纷纷打出“缺货”，一看就是虚标低价的游戏，一时间遭到各界强烈声讨。
例如，在刘强东以微博发动价格战的当晚，京东商城大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等。通过先升后降、特价商品缺货等方式，京东商城的开局之战就显得很不光彩，颇有“炒作大过实际”之嫌。
苏宁、国美却是动了真格。根据一淘网显示，苏宁易购、国美网上商城的低价大家电产品种类明显多于京东商城。号称最低价的京东商城很快就在正面较量中显出颓势。
经调查发现，京东商城的低价优势根本不存在维系的基础，所谓的成本领先其实是钻了“财务信息不透明”的漏洞。
刘强东认为京东商城的大家电之所以能够比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东商城的成本费用率只有6%，并且一口咬定苏宁电器、国美电器的成本费用率比京东商城高。
然而，从媒体报道的《京东商城CEO刘强东谈与苏宁价格战实录》一文中可以得知，刘强东的言辞自相矛盾，前后不一致。刘强东刚开始对媒体宣称：“国美、苏宁25%的毛利率他只能赚3个点，也就是他成本要达到22%，而我们成本只需要6%就这么简单，所以这场价格战其实真正决定胜负的是背后谁的成本更低。”
不过，根据苏宁、国美2011年年报可以得知：苏宁电器去年成本费用率（包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等）为11.95%。根据国美电器2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。
这意味着，刘强东所言“苏宁、国美成本费用率为22%”根本找不到可以支撑的论据。
那么，京东商城实际的成本费用率是不是刘强东所言“6%”那么低呢？
仍然是在8月15日有媒体问及京东商城“现在物流成本最近几个月表现怎么样？”时，刘强东对媒体承认说：京东商城的物流成本率（包括仓储、配送等费用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。
也就是说，京东商城在去年仅物流成本率就达到了20%，即使在今年能够降到其期望的16-17%，仍然是明显高于苏宁、国美的整体成本费用率。
根据电商行业的成本规律，电商行业的广告宣传、流量推广等费用支出占营业额比例的3-5%，信息系统技术投入费用占比为营业额的1-3%。所以，如果物流成本费率加上广告费率、流量推广费率、信息技术费率等，京东商城今年的实际成本费率无论如何不会低于20%。
基于此，刘强东在与苏宁、国美正面价格战交锋后突然挂起了“免战牌”，也就不难理解了。京东商城连年亏损，资金链本已极其紧张，本来想通过价格战的炒作在大家电品类上重点突破，不料遭遇到苏宁、国美的强硬还击。既然在运营成本控制上不及苏宁、国美，京东商城自然无心恋战，挂起了“免战牌”——这种做法虽然丢人，但至少可以保命。
刘强东被迫应对3C价格战
强硬挑衅姿态的京东商城最终在一场不算激烈的价格战中败下阵来，一系列“先涨再跌”、“低价缺货”等被网友怒斥为“大忽悠”的促销受到了社会各界的指责，单方面宣布停止价格战的言论更是大大损伤了刘强东的诚信道德和京东商城的商誉。
在巨大的舆论压力下，一贯活跃的刘强东甚至在近日未敢发出一条关于价格战的微博，并偷偷删去了之前发过的相关微博。
8月17日，刘强东发微博：“刚刚我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打电话过来，抗议我在股东名单遗漏了他们，强调他们全力支持公司！并建议把价格战引到全品类……下周一推出……”不过，至今京东也未推出全品类的价格战，上述微博却莫名其妙地不见了。
此外，传说中的价格情报员也未如约现身。此前京东商城放言称要向苏宁国美门店派驻数千名价格情报员，并高调公开招募。不过苏宁国美却称一个都没看到。
从8月14日由刘强东微博挑起的电商大战，京东用其非优势品类大家电对撼苏宁、国美，将战火烧到苏宁、国美门店。没有想到对方不仅开展了大家电价格战，更是将战线扩展到3C品类。随着易迅网和亚马逊的加入，京东赖以生存的3C份额面临被瓜分的境地。
“战斗已经打响！不是你说结束就结束！”8月23日，苏宁易购执行总裁李斌的微博传递了苏宁这样一种态度强硬的信息。“苏宁全国300个城市将思想、行动、步调三统一、协同作战、持续持久作战！”
虽然微博只字没提京东商城，但明眼人都能看出这是苏宁准备针对京东商城进行价格战扩大化、持续化的宣言。
近日国美电器官方微博发声：“【国美3C产品约架】8月17日起，国美电器1700家门店所售的手机、数码、笔记本电脑等3C产品，将以一贯的实体体验、专业导购、更低价格向京东3C品类开战！京东卖1元，国美就卖9毛5。”
这次战争的主角由京东转向了苏宁、国美，而苏宁、国美已挑好了预设的战场——电脑、手机、数码（俗称的3C产品）。李斌最新发布的微博就挑明了这一点。“即将开学季，电脑、手机、数码将全面迎来旺季！有人说这些品类没有让利空间，这完全是心虚，原因一是受到规模和成本制约，二是不愿真正让利消费者！”
在京东商城之前挑起的第一轮家电价格大战中，刘强东已经为3C产品人为设立了禁区。刘强东在微博和接受媒体采访时表示“3C毛利率只有几个点，说打3C价格战的都是骗子。”就是对外表态京东不打3C价格战。
但苏宁、国美这次预设了战场，就是摆明了要朝京东商城主力品类3C品类开刀，并且旗帜鲜明地指出京东商城不敢打“3C价格战”的原因一是采购规模成本控制能力有限，二是不愿意真正让利消费者。
京东商城正处于极其“难熬”的考虑时间：如果参战，由于3C品类重合度高，只能真打玩不得虚的，必然大失血；如不参战，则意味着放弃校园开学季这一3C黄金消费季节，京东商城将会坐看苏宁、国美切割自身的市场份额。
以其人之道还治其人之身，这是苏宁、国美目前对于刘强东的策略——既然你要在大家电品类上玩价格战，那我就在3C品类上抢你份额，看你怎么办？
毫无疑问，这一次刘强东真正成为了热锅上的蚂蚁。是继续高挂免战牌，还是继续战斗？对于刘强东来说，这是一个大难题。