沸沸扬扬的京东、苏宁、国美价格战是近期焦点话题。在业内人士看来，“价格战”不过是台前表演的提线木偶，躲在其背后操控的是资本之手。在竞逐中国电子商务领袖企业的舞台上，资本不是决定胜负的唯一因素，却举足轻重。所谓的“价格战”，实际上是在资本的助力下，各方的“内力”比拼。
电商强打资本战
价格战背后的资本角逐
当很多人的目光聚焦在几方微博“口水战”之时，另一个没有硝烟的战场上也在发生激烈交锋。在京东掌门人刘强东宣布“京东大家电三年内零毛利”的当日，苏宁电器一则公告引发了人们的关注。公告称，董事会已经同意公司发行不超过人民币80亿元的公司债券，以实现企业运营模式以及盈利模式的创新转型。
其实，7月苏宁已完成47亿元的增发，所募集资金将用于连锁店发展项目、物流平台建设项目、信息平台升级项目以及补充流动资金项目。通过融资，这家家电零售“大鳄”意在进一步提高在行业内的竞争力。
| 京东发起“价格战”意图是，以对自身不到20%的家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁电器应战。这将导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓。 |
京东恰在苏宁紧锣密鼓融资之时发出挑战书，这引起了坊间无数猜想。一种观点认为，苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求其追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，京东发起“价格战”的意图是，以对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁电器应战。这将导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓。无论哪种情况，都会影响到苏宁的资金链。
此分析准确与否尚待证实。不过，从公开数据可看到，资本对苏宁电器股价博弈异常激烈。经过14日激烈的微博“口水战”后，15日，三方“价格战”正式打响。当天开盘，苏宁电器股价即低开低走。有证券分析师认为，京东商城等线上家电销售势头迅猛，将使人们对苏宁电器主要盈利来源线下实体店的盈利预期降低，从而导致股价急跌。
对此，苏宁电器以一则增持公告进行了回击。15日午后，苏宁电器发布公告称，公司股东苏宁电器集团计划在未来三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额不超过10亿元。该消息使午后开盘苏宁电器拉升触及涨停，此后虽有小幅波动，但仍以6.47元涨停收盘。
《经济参考报》记者查阅15日交易公开信息时发现，当日，共有四家机构投资者出现在苏宁电器前五大买入、卖出席位中。其中三家机构投资者出现在前五大卖方席位中，一家机构出现在前五大买方席位中。
而在“价格战”正式爆发的前一个交易日，也即刘强东在微博上发布挑战书的当天，机构投资者对苏宁电器股票的买卖博弈更加激烈。在苏宁电器前五大买入、卖出席位中，机构投资者占据六席，其中两家出现在买入席位中，另外四家出现在卖出席位。当日，排名卖出席位首位的机构投资者卖出金额高达1.33亿元，而两家买入机构当日投入的金额合计超过4000万元，买卖双方博弈的激烈程度可见一斑。
“大象”吃“老虎”
无论是针对产品的价格战，还是股票市场上“股价战”，没有资本的支持，谁也玩不起来。
看看京东背后的各路投资基金，就会明白刘强东为何有底气挑起“价格战”。8月14日晚，刘强东在微博中称，他已获得股东的力挺，并特意列出了今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等一众股东的名字。该微博通过问答的方式以两个惊叹号结尾，更让人感觉京东的“势在必得”：我(刘强东)说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！而在17日晚，刘强东又在微博说：“刚刚我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打电话过来，抗议我在股东名单遗漏了他们。”
事实上，
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对于苏宁、国美这样的传统渠道商来说，通过电商与传统供应链结合，能够倍增传统供应链的利润点。因此，传统家电领域的两大竞争对手，能够不约而同地一起应战。“在信息时代，示弱就没人理你，所以大家还要坚持示强。为了在电商领域获得成功，京东已投下大把真金白银。安信证券研报显示，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，估计原始资本金约有96亿元。近几年来，京东商城在物流中心(一级仓储中心6个、二级仓储20多个、三级自提点将近1000个)、办公等固定资产投资约20亿元，拿地准备自建7个物流基地支付土地价款约7亿元，存货可能占用20亿元，再加上低价销售导致的巨额亏损，京东的现金流可能并不宽裕。值得一提的是，京东商城目前自建的7个物流基地，只有上海基地刚刚动工，其他均未开工。不过，刘强东在接受媒体采访时对京东的资金情况非常自信，京东账上持有87亿元现金，不怕打“价格战”。
对于京东来说，苏宁电器显然是横亘在面前的一大对手。日信证券研报显示，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，4月份开始苏宁易购持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明苏宁今年发力线上业务的决心。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。很明显，苏宁电器也在想方设法充实自己的“弹药库”。
在中国社会科学院财经战略研究院冯永晟博士看来，围绕“价格战”的种种宣言与表态，不过是些“不可置信的威胁”。“双方就像大象与老虎，谁能吃掉谁呢？电商市场的竞争必然长期存在，因此，需要时不时表明一下‘战斗’的态度，证明自身的强势。”
冯永晟认为，京东的竞争优势不在降价，其战略重点是放在完善其电子商务模式，特别是强化物流体系建设，增强供应链的坚强度，实现价值链有效衔接。对于京东来说，它可能没必要也无力阻止苏宁、国美等传统渠道商的进入。在电商领域，要活下来还得靠物流，将线上与线下实现有机整合。既然已经在这方面走在前面，京东自然不必急于一时。而对苏宁、国美等巨头而言，他们近期目标已经实现，即成功在电子商务领域站稳脚跟，但要咄咄逼人，赶尽杀绝，同样有心无力。
谁要当真谁就真输了
互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式的战斗。
艾瑞咨询数据显示，2011年中国电子商务市场(含B2B、网络购物、在线旅游预定)交易规模达到7万亿元，相比2010年增长46.4%。其中，网络购物市场规模为7735.6亿元，呈高速增长态势，增长率达到75%，在电商市场总额中占比上升0.6个百分点。对于未来电商市场增长速度，艾瑞预计2012至2015年，中国电商市场规模还将保持30%以上的增长速度，2015年市场规模将达到26.5万亿元。
| 对于苏宁、国美这样的传统渠道商来说，通过电商与传统供应链结合，能够倍增传统供应链的利润点。因此，传统家电领域的两大竞争对手，能够不约而同一起应战。 |
对这样一个巨大的金矿，无论是电商身份起家的京东，还是以传统渠道商身份介入的苏宁、国美，都不会轻易放弃。与此同时，家电供应商也看好电子商务的广阔前景。TCL集团董事长李东生在微博上表示，此轮电商掀起的价格竞争是市场转型期的必然，网购已经成为大势所趋。
冯永晟认为，在渐行渐近的电商时代，参与各方都有自己的“小算盘”。因此，在这场“价格战”中，不同的参与者表现出不同的姿态。最积极的当属京东，因为相较于国美与苏宁，京东大规模介入电商市场的时间更早。但实际上，京东的积极离不开背后资本的支持。清科集团创始人、CEO倪正东今年年初曾对电商和电商背后的资本有一番调侃：2011年，赔本赚吆喝的是谁？电商！2011年，活雷锋是谁？电商！2011年最大的慈善家是谁？电商背后的VC！2011年，VC投资30多亿美元给电商，而电商为消费者“补贴”了20亿美元。
对于电商的“慷慨”，家电厂商很不以为然。创维集团彩电事业部总裁刘棠枝在微博上不留情面表示，电商去年为消费者补贴20亿是为N年后从消费者拿回200亿甚至2000亿。其背后的VC更是“恶魔”，非慈善家，他们要拿回20000亿。在本轮“价格战”中，很少家电厂商公开支持或反对哪一方。冯永晟认为，家电商此时并不喜欢打“价格战”，尤其是大品牌的家电商更不会支持。在市场格局开始发生巨大变化的时候，他们更希望稳定。
而对于苏宁、国美这样的传统渠道商来说，通过电商与传统供应链结合，能够倍增传统供应链的利润点。因此，传统家电领域的两大竞争对手，能够不约而同地一起应战。“在信息时代，示弱就没人理你，所以大家还要坚持示强。可表示归表示，真出手的时候，参与方很有可能会静观其变。所以，仅就这次‘价格战’的参与各方而言，谁要是当真了，谁就真输了。”冯永晟说。
链接一：“三问”电商价格
油价节节攀升、食品价格涨个不停、房价更是不用再提，但是电子商务企业总能在一片涨潮中带给消费者看似的“一丝清凉”。但事实真是这样吗？降价促销是否会成为电商圈地利器？低价竞争底线在哪里？价格战又是否仅为“事件营销”手法？
圈地利器？
艾瑞咨询联合总裁兼首席运营官阮京文说，根据统计，2012年一季度中国网络零售市场交易规模约为1800亿元人民币，二季度为2700亿元，虽然全年数据有可能破万亿，但这与中国社会商品流通总额相比仍然较小。
专家认为，正是面对着未来高成长的前景，才使得电子商务被很多投资商看好，并在前两年时用大笔资金杀入。对于背负着多轮巨额融资的电商企业来说，正是看到降价在拉动交易额方面效果显著，才使得价格战成为国内各大电商快速圈地的利器。
此外，降价是企业竞争之中最简单、也最有效的一种竞争策略。中国社科院财政与贸易经济研究所副所长、APEC电子商务工商联盟专委会主任委员荆林波认为，消费者乐于见到打折，而经营者也很好算计盈利和亏本。消费者总是趋利的，尤其是对于品质比较好的、声誉比较好的网站，降价具有相当大的杀伤力。但是，对于那些黏性很高的顾客而言，其需求绝对不简单在于价格，而是需要更深层的服务。这对电商来说是巨大考验。
竞争底线？
此次价格战中，有不少消费者对记者表示，并没有从所谓的“零毛利”销售中得到任何实惠。北京一白领李强表示，他此前看中了一款三星品牌液晶电视，本来已经准备这次出手购买，但经过一天的观察发现，不仅价格完全没有变化，而且后来网站上干脆找不到这款产品。“点了一天鼠标后彻底失望了，”李强说，“我觉得也就是个别东西有些降价，更别说占大便宜了。”
除此以外，多个消费者反映，三家电商能重叠的商品并不多，仅有少量能够比出价格。相比有电商在网上公布8月15日大家电品类总销售额超过2亿的消息而言，消费者在电脑屏幕前面对更多的则是“无货”字样。
| 电商价格战的另外一原因是现在电商除了大规模的促销外已经没什么热点可以炒作了，而一般节假日的促销已经不新鲜了，“爆点”也不够，因此公开宣传“零毛利”的“约架”不失为一个新噱头。 |
对于此次电商价格战，商务部新闻发言人沈丹阳日前回答记者提问时表示已关注这一事件，而有关企业无论采取何种方式开展促销活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平竞争的市场秩序。
随后，商务部流通发展司副司长王德生也于17日就此表示，电商“价格战”的有关问题在商务部已发布的《第三方交易平台服务规范》中已有规定。今后，电子商务交易各方的权责、义务，除了在相关法规里进行完善外，在相关标准中也要进行细化和补充，《电子商务营销运营规范》等标准已列入制订计划。
除了政府部门加强规范外，企业方面也指出了电子商务领域存在的问题。长虹企划部部长兼新闻发言人刘海中15日发微博称，价格战是平衡市场供需矛盾的杠杆，是消灭市场寡头垄断构建巨头制衡的市场行为，无论什么样的商业模式，经销商间的价格战不应牺牲消费者利益与损害产品供应商利益，良好的市场竞争秩序建设更要防治不正当市场竞争，中国电子商务新市场秩序的构建才刚刚开始，相关政府市场管理部门应做好适当规范和引导。
北京市电子商务协会秘书长林亚认为，电商价格战的另外一原因是现在电商除了大规模的促销外已经没什么热点可以炒作了，而一般节假日的促销已经不新鲜了，“爆点”也不够，因此公开宣传“零毛利”的“约架”不失为一个新噱头。
无论是炒作还是真降价，低价竞争终究要有一个底线。中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领认为，低于市场价不一定属于不正当竞争，只有低于自己的成本价才属于，而成本至少包括进货价、管理成本、销售成本等，若零毛利销售，销售价等于进货价，应该是低于成本价的，或涉嫌不正当竞争行为。
事件营销？
京东此次发起的“三年零毛利”的价格战被巨人网络董事长史玉柱在微博指为“三星期的公关活动”而已。从目前的情况来看，排除国美、苏宁两家上市公司股价的影响，三巨头在销售情况上并没有太多的“烧钱”损失。
阮京文说，电商大战吸引了巨大的社会关注，因此无论从哪个角度来看，其实都已达目的了。这次的“价格战”属于“约架”而不是“掐架”，就说明双方事先都有了充分的准备而不是草率行事。他认为，如今这么多的社会力量都在关注这件事，无论在竞争中谁占有优势或是劣势，“广而告之”的效果已经显现出来了。大众都在免费帮商家做宣传，而商家对于这种铺天盖地式的效果也应该早有预测。
专家表示，这次电商“价格战”可以说是一种高明的营销手段，谈不上“烧钱”。电商利用大众图便宜、看热闹的心理，达到了平日大规模宣传也达不到的效果，是一次成功的“事件营销”手法。
然而，以这种方式搏来的关注度，到底“含金量”有多高呢？根据新浪网发起的一项投票调查显示，截至18日18点，认为是此次京东、苏宁、国美三家的价格大战是宣传噱头的有37000多票，比例超过53%，而认为是货真价实的仅有8.6%。
