如果说2008年北京奥运会，互联网还更像是传统媒体的平移，靠图文报道吸引眼球，那么时隔四年，伦敦奥运会则成为新媒体大放异彩的集中体现：社交网络、网络视频和移动互联网，不同的数字新媒体渠道生发出形式多样的产品，也成为各大门户网站角力的“战场”。
伦敦奥运会刚刚落幕，门户网站们就不约而同交出了自己的奥运答卷：新浪和腾讯引领微博，腾讯微信和搜狐手机客户端抢滩移动互联网，新浪、腾讯、搜狐纷纷依靠自制视频节目抢占流量——在改变网民观赛方式的同时，它们也争得了广告主的青睐。在伦敦奥运会上，门户网站的杀手锏各是什么？又有什么样的生意经？这其中又蕴含着新媒体未来怎样的发展趋势？本期“新视野”，将带您盘点各大门户网站的“奥运答卷”。
微博无疑是我国互联网最有代表性的社交网络形式，作为自2009年出现微博后的首届奥运会，伦敦奥运会为微博带来了极为可观的流量。来自新浪的数据显示，截至8月13日14时，新浪微博上奥运话题讨论量突破3.9亿次，超过1780万人次参与首届微博奥运会。腾讯援引清华媒介调研实验室的数据称，奥运信息通过腾讯微博直达用户超过4亿。
在微博传播上，运动员成为门户网站的重点资源，按照各自的数据，落户新浪微博的国内运动员有190多人；腾讯则吸引了210位运动员开设微博，涵盖了我国整个伦敦奥运军团的大部分运动员。北京时间7月29日，孙杨在男子400米自由泳决赛中力克朴泰桓夺得金牌，3点54分，他发布了夺冠后的首条新浪微博：“我做到了，我成功了！感谢大家的支持！”这条微博被23.7万网友转发。我国羽毛球女双被取消比赛资格后，于洋则在腾讯微博作出了回应，这条微博也被6万多网友转播和评论，微博在互动性上的优势显著地体现出来。
另一方面，各家门户网站也在微博上通过话题引导的方式吸引大家参与，新浪微博奥运项目负责人景国云表示：“总体来看，奥运微博的主要话题设置，在网友之中关注的点虽分散，却也朝着有趣的方向走，门户要做的，就是通过算法将热点单挑出来。我们还有意借助奥运推广‘双#号’的用法，让大家围绕同一话题开放讨论。”在关键词的左右加上双#号，是微博话题的特有表达方式，在刘翔退赛后，新浪微博用了“#刘翔摔倒#”，在腾讯传播较广的是“#你的伤痛我们都懂#”。
和推特总数为1.5亿条的奥运讨论量相比，新浪和腾讯微博此次都大大胜出，我国社交网络媒体抢眼表现引起了国外媒体的关注。英国BBC资深科技评论员劳瑞在报道中表示：“在腾讯微博的首页出现了国际知名名牌的奥运广告，看样子，它无论在用户规模还是商业化模式都已经走在了推特之前。”
除了社交网络的爆发之外，对于我国互联网而言，伦敦奥运会的另一个亮点就是体育视频价值的突出显现，如果说2008年北京奥运会的赛事视频由于受到带宽以及视频普及率限制而仅仅是初试牛刀，伦敦奥运会则意味着体育视频报道和营销真正地“登堂入室”。根据市场研究机构易观的调研显示，2012年伦敦奥运会开幕式过后，有92.3%的用户选择通过视频点播关注奥运开幕式。在门户网站上，一个热点体育视频可以轻松达到数千万次的播放，比如奥运首日，搜狐的一条视频新闻《火炬手点燃百枚铜花瓣聚变成独特圣火盆》以3300万点击量居门户第一，而这样的数字，过去往往是一部最热门影视剧的播放量级别。
央视旗下的中国网络电视台拥有伦敦奥运会独家新媒体转播权，它的分销方案分为A、B、C三类：A类为5500万元(包括直播+点播+央视节目)，B类为3500万元(直播+点播)，C类为2800万元(点播)。腾讯、新浪、搜狐和网易四大门户均购买了C类。因为时差，大部分比赛在晚上和凌晨举行，凌晨很少有人会看直播，而晚上看电视也很方便。“放弃视频直播会更符合商业公司的理性选择。”腾讯网副总编辑王永治的观点代表着门户网站的共识，而这也正是在线视频回归理性的体现。
“各家资源类似，自制视频就成为竞争的关键。”搜狐奥运项目负责人、体育中心总监张艺表示，搜狐在奥运期间制作了《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《解码奥运会》等十几档自制视频节目，其中《西游伦敦记》甚至得到了传统电视台的青睐“反攻”线下，这档节目通过央视、境外频道、省级卫视、省级地面频道、城市台、IPTV、数字频道、户外电视等多种渠道“落地”，奥运期间通过40多家电视台播出。
腾讯则推出了由《杯中话风云》、《金牌第一时间》、《奥运父母汇》构成的《中国茶馆》，其中《杯中话风云》由梁文道坐镇，以脱口秀的形式向用户展示一个不一样的奥运，《奥运父母汇》则将吴敏霞、李雪英、陆永等运动员及他们的家人请进了演播室，借由这些投入重金的自制节目，腾讯视频日均播放量首度超过2亿。
伦敦奥运会，和北京时间时差7小时，这7小时，也成为门户网站在移动互联网发力的最大助力。根据互联网数据中心的调查，伦敦奥运会期间，移动互联网已超越电视成为第二大奥运信息渠道。而市场研究机构零点最新发布的“2012伦敦奥运媒体调研”显示，有65.12%用户通过手机获得奥运信息，超过笔记本、台式机以及平板电脑。
各家门户网站的发力点集中在移动应用程序（APP）上，新浪表现最好的依然是微博客户端，新浪无线奥运项目责任人孔国东表示，截至8月1日，其移动客户端的奥运话题量就达到了8364万条。而搜狐则在原有的新闻客户端之外推出了搜狐奥运2012客户端，其中的搜狐奥运赛事信息系统受到网友追捧，该系统直接与伦敦奥组委对接，将26个大项38个分项302个小项中最权威的官方比赛数据，转化为网友最关注的赛程、奖牌榜、资料库、直播中心四大核心产品。搜狐移动新媒体中心总经理岳建雄表示，搜狐新闻客户端智能手机总装机激活用户接近3000万。网易的新闻客户端访问量也在奥运期间获得了30%以上的增长，网易移动互联网中心总经理徐诗表示，奥运使用户访问高峰由两点转为多点，访问早高峰提前一小时，用户访问时长增加30%。
值得注意的是，为了争抢“第一时间”，一些网站新闻客户端不分白天黑夜的新闻推送和赛事弹窗依然让网民们消受不起。“直播还没完，结果先出来了”，“半夜3点给我发新闻，这还让不让人睡觉了！”类似的声音此起彼伏，不少用户表示，移动端推送新闻也要适度，要以不扰民为前提。
门户网站投入重金打造奥运战略的背后，是一场硝烟弥漫的广告营销大战，在这场战役中，只有使出浑身解数才能取悦“金主”，而视频平台、微博平台和移动互联网平台等新战场的加入，则使竞争更加立体。
为门户网站们“输血”的广告主集中于汽车、电信运营商和快速消费类产品，腾讯表示，其吸引到41家广告主，其中包括可口可乐、宝马等国际品牌，搜狐则表示获得了包括中国联通、摩托罗拉、伊利等在内的50家广告主，两家均在新闻稿中认为自己的广告主数量雄踞四大门户之首，领跑奥运广告战役。
在另一方面，在这场广告争夺战中，创新成为引人关注的亮点。腾讯在其原创视频节目《奥运父母汇》中与宝洁展开深度合作，这个主打运动员父母的“亲情牌”节目正与宝洁的全球战略“为母亲喝彩”相呼应，截止到8月2日已吸引近500万人加入了宝洁中国助威团，取得了良好的营销效果。这档节目同时还联动腾讯网、腾讯微博、腾讯空间、腾讯朋友等平台对视频内容进行传播。“本次合作中，除了视频之外，腾讯微博同腾讯空间等平台联动腾讯视频的分享功能也为宝洁的品牌扩散创造了有利条件。”腾讯在线视频部总经理刘春宁表示。
新浪则创新了其微博广告的形式，景国云告诉记者：“我们在微博页面上放了一条@宝马中国的广告。只有关注它及有相关联系的用户才看得到，对无关的人不会造成干扰。”来自新浪财报显示，今年第二季度，新浪整体收入为1.316亿美元，其中广告营收为1.031亿美元，同比增长12%。微博广告所占新浪广告收入的比例为10%，达到千万美元规模。
搭上奥运营销“顺风车”的还有如今竞争激烈的电商平台，7月9日至8月12日，亚马逊中国推出长达1个多月的“游伦敦，看世界，亚马逊奥运专场”，对与奥运相关的体育用品类、鞋靴类用品进行低折扣、秒杀促销。苏宁易购则主推手机奥运专场促销，联合三星、HTC、联想等十大家国内外手机品牌推出专供特价机。
针对熬夜看比赛的网友，天猫推出了夜猫专场等活动，在每天22点到次日6点，不仅有零点限量购，还有众多零食、啤酒等商品特价销售。其中啤酒成为本轮促销的热点，据淘宝奥运第一周的统计数据显示，啤酒的关注人数达到12万余人，其中环比增幅达到94%。