伦敦奥运会的金牌价值创下了历史新高。这枚超过400克的伦敦奥运会金牌，含金量为6克，占总重量的1.5%，其余为93%的白银和6%的铜。虽然看上去并不那么货真价实，但这枚金牌的价值却超过706美元，成为历届奥运会之最。
对一个运动员来说，得到奥运会的冠军，并不仅仅是获得了一块价值700多美元的金牌那么简单。除了至高无上的荣誉，还有无数世界知名厂商抛去的橄榄枝。如果运气好，数以百万计的高额代言费用，会让一个奥运冠军立刻成为身价倍增的商业宠儿。
孙杨们的商业价值
在先后获得本届伦敦奥运会的男子400米自由泳和男子1500米自由泳后，孙杨无疑成为了中国奥运军团中最耀眼的新星，外界对他的溢美之词如潮水般涌来，而其成为奥运冠军后的商业价值也成为万众瞩目的焦点。
“孙杨的商业价值到底几何？”没有人能准确地回答这个问题，但可以肯定的是，孙杨的商业价值绝对不容低估。伦敦奥运会后，他将成为体育界最炙手可热的品牌形象代言人。
广告界业内人士介绍，孙杨的个人情况和广告商对运动明星的要求高度吻合：年轻俊朗、从事主流热门运动项目，以及能在未来多年中稳定地保持优异成绩。更重要的是，孙杨还创造了中国奥运军团的历史，成为了中国游泳男运动员中，斩获奥运金牌的第一人。这个“第一人”的意义显而易见，对广告商而言，将是无与伦比的号召力；而对孙杨而言，这个“第一人”将使他的代言费用水涨船高，使他的商业价值可以成倍被放大。
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，以孙杨在本届奥运会上的表现，他的个人商业价值将超过1000万元，并极有可能进入中国顶级体育明星的行列。“奥运冠军的商业价值与体育市场上明星代言的供求关系有关，我们可以根据以前一些明星的标杆价格对孙杨做一个大概的估算。”张庆指出，随着姚明、刘翔等国内一流体育明星走过职业生涯巅峰期，体育市场对于新的超级巨星非常渴望。他认为，根据姚明和刘翔等体育明星之前的经验，孙杨的商业价值将超过1000万元。
事实上，张庆的估计相当保守。2004年雅典奥运会，时年21岁的刘翔摘得110米栏金牌，为中国男子田径实现了历史性突破。奥运结束后，广告商便蜂拥而至。到2008年北京奥运会之前，4年间刘翔所代言的品牌广告达到14个，2004年当年的收入就已经超过1亿元。
而孙杨的奥运金牌成色绝不比刘翔差。在伦敦的夺冠，已使孙杨获得了中国奥运历史上至少四个“第一”的头衔：400米自由泳金牌，是中国男子游泳史上第一枚奥运金牌；1500米自由泳，是中国男子第一次在奥运会上打破世界纪录；200米自由泳银牌，是中国男子在短距离项目的第一块奖牌；他率领中国男队拼得的4×200米接力铜牌，是中国男子游泳队的第一块接力奖牌。这样的“第一”预示着孙杨未来的商业价值将和刘翔、姚明这样的体育巨星看齐。
更重要的是，随着刘翔在本届奥运会遗憾出局，意味着老一代的奥运冠军已经进入到了自己运动生涯的中后期，对于广告商来说，刘翔等体育明星的商业价值，将会和其竞争力一样，逐渐下降。这样一来，就给市场留下了巨大的空白，广告商则将展开更为激烈的体育明星争夺战。而孙杨的商业价值，将可能在这一背景下，达到一个新的高度。
事实上，年轻、高大、帅气的孙杨早已成为国内各大经纪公司争夺的头号明星。据介绍，今年上半年，包括众辉体育在内，已有多家经纪公司派人前往孙杨的老家杭州，商议签约事宜。而在上海世锦赛结束后不久，孙杨就得到了某服装品牌7位数合约，同时获得了相关奶制品、营养品的短期广告合约。毫无疑问，伦敦奥运会后，这些广告的金额都将以几何数字增长。
其实，具有巨大商业价值的并不仅仅是孙杨一人，在本届奥运会上，中国奥运军团涌现出一大批新生力量，这些新一代的奥运冠军，除了将迎来属于自己的体育时代外，都有可能成为广告商竞相追逐的对象，同样会成为具有极大商业价值的体育明星。
和孙杨一样在伦敦的游泳池中掀起巨大浪花的是年仅16岁的小将叶诗文，她不仅获得伦敦奥运会女子400米和200米两枚金牌，而且还双双打破了这两个项目的世界纪录。这样惊人的成绩，同样意味着叶诗文将极有可能成为中国奥运军团中，另一个身价超千万的广告宠儿。
除此之外，叶诗文在伦敦奥运会期间，遭受国外媒体的不公正待遇同样会对她加分不少。一位广告界资深人士告诉《经济参考报》记者，广告商一般来说不希望代言的运动员被卷入不必要的麻烦中，但叶诗文在伦敦奥运会遭遇的国外媒体不公正对待，却能成为一个很好的话题性事件，只要善加包装，将会是很好的正面宣传，不但能够提升运动员资深的形象，还能够帮助广告商树立良好的产品形象。
除了叶诗文外，获得本届奥运会男子20公里竞走金牌的陈定和获得击剑男子花剑个人冠军的雷声，其未来的商业价值潜力同样不容小觑。一方面，这两位冠军都在各自的项目中，为中国奥运军团取得了历史性的突破；另一方面，这两位冠军英俊的外表和阳光的个人气质，同样是广告商所追求的。更重要的是，陈定和雷声在比赛中表现出的自信和分离拼搏精神，也非常难得。
“陈定在比赛中，几次对着镜头举起手臂竖起食指，向外界表达了自己对夺冠的信心，这在以往的中国运动员中是不多见的。从广告商的角度看，陈定的这一表现，具有相当的‘正能量’，对于一些运动品牌和汽车品来来说，他是极好的代言人选。”上述广告界业内人士这样分析陈定的商业价值。
“事实上，只要是奥运主流运动项目的冠军，以及中国强项的奥运会冠军，都具有很高的商业价值。”上述人士认为，除了以上几位冠军外，吴敏霞、何姿、曹缘、张雁全、郭伟阳、汪皓等奥运冠军在此次伦敦奥运会结束后，都将可能成为广告商竞逐的对象，而根据以往奥运冠军代言的经验，这些冠军的代言起步价将在150到200万元，如果能够获得多个广告合同，这些冠军的商业价值都将非常可观。
奥运冠军的朋友们
奥运冠军们巨大的商业价值，吸引了大量的广告商，他们不惜出高价，并且通过各种途径来获得“奥运冠军”这一稀缺资源。
中国奥委会官网显示，中国奥委会的合作伙伴目前有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家，分别为浪莎、策乐和中国外运。
一位中国奥委会的赞助商的内部人士告诉《经济参考报》记者，赞助中国奥委会，实际上就是赞助中国奥运军团，这样就获得了和奥运冠军零距离接触的机会。另外，通过和各个运动队的接触，官方的合作伙伴和赞助商，会在第一时间了解到哪些运动员具有夺冠的实力，并能够率先判断出运动员夺冠后的商业价值。
记者查阅大量资料后发现，本届伦敦奥运会，赞助中国军团的国内外企业达61家，其中包括29家上市公司。通过对比各个运动队和运动员的赞助商，可以很容易地发现，赞助商的偏爱十分明显。比如最热门的中国男子篮球队，有19家赞助商，数量最多；最少的只有4家赞助商，如射箭、蹦床、艺术体操、摔跤、举重、现代五项、铁人三项、赛艇、女子水球、花样游泳等代表队。
在这62个赞助商中，赞助代表队数量最多的为安踏、恒源祥、策乐，均赞助了全部31个代表队。运动品牌中的后起之秀361度则为曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供赞助。此外，361度还与中国游泳运动员孙杨签署了赞助协议。不光是运动员，央视体育频道的奥运报道记者团也获得了361度提供的装备。
361度这种“广泛撒网”的策略已经收到了效果，随着孙杨在400米自由泳比赛力克韩国名将朴泰桓取得金牌，由孙杨担当主角的361度广告也适时在各频道播出。据相关人士分析，如果361度推出与孙杨有关的体育用品，将会大卖，而如果能获得孙杨的长期代言，将会对其销售产生巨大的促进作用。
除了本土赞助商外，国际知名运动品牌依然活跃。阿迪达斯赞助了中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队、中国男女柔道队等13支运动队。另外中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支中国军团，将穿着耐克公司赞助的运动装备出场比赛。此外，耐克还与刘翔、李娜等明星运动员签署了赞助协议，专门为他们设计竞赛装备。
国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明介绍，近些年赞助商的数目和经费越来越多，说明厂商越来越意识到运动员、特别是奥运冠军等明星运动员的商业价值，以及这些明星运动员能为企业带来的品牌提升作用。
英国伦敦政治经济学院MBA赵威告诉《经济参考报》记者，国内外厂商纷纷赞助中国奥运军团，说明作为广告商，企业已经充分认识到了奥运冠军的商业价值。而之所以要倾力赞助尽可能多的运动队，是因为体育运动存在着巨大的偶然性，企业很难将宝押在某一名运动员身上。所以，企业选择赞助运动队的方式，一可以保证对可能的目标运动员进行充分的考察，二可以和运动队建立长期而良好的合作关系，三能在运动员获得冠军后以较小的代价和运动员签订合同。
“如果一个从没有赞助过任何一支运动队的企业，在孙杨夺冠后想和孙杨签订代言合同，将是非常困难的。首先，这家企业无法得到运动员、运动队，甚至体育主管部门的信任；其次，如果竞争对手是长期的赞助商，将使企业和冠军建立合作的机会更加渺茫；最后，合作的费用将会是天价。”赵威进一步解释。
值得注意的是，在赞助中国奥运军团的61家国内外企业中，有29家上市企业，其中中国A股13家、港交所6家、纽交所3家、纳斯达克2家、德国法兰克福交易所2家，在中国台湾、韩国、日本上市的企业各1家。公开资料显示，2011年上述上市公司的营业额总计超过了1.2万亿元，公司净利润总计超过685亿元。可以想象，一个奥运冠军和一枚分量沉重的奥运金牌，对这些有着高额营收和利润的公司意味着什么。
赵威告诉记者，在中国奥运军团的赞助商，以及部分奥运冠军的代言企业中，快速消费品公司数量一直很多，例如，茅台、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中粮集团、蒙牛、相宜本草都是中国奥运军团的赞助商。对于这些企业而言，一个优秀的奥运冠军代言人，将对企业的销售和业绩起到巨大的推动作用。如果商业推广得当，其对企业业绩的提升，要远远大于企业对运动员的投入，以及高额的代言费用。
“尽管贝克汉姆已经远离了欧洲的主流赛场，但包括阿迪达斯、H&M等国际品牌，仍会在他身上花很多钱。原因很简单，就是因为贝克汉姆在世界范围内，仍拥有巨大的个人魅力和品牌号召力。而这些将帮助企业提升他们的业绩。”赵威说，“此次伦敦奥运会，贝克汉姆担任了火炬进入主体育场之前，最为重要的一棒火炬手的‘保镖’，这将继续他的个人魅力以及个人商业价值。”
被掩盖的商业价值
尽管一名奥运冠军的潜在商业价值巨大，但其商业价值能否真正显现，还面临着巨大的体制制约，而金牌运动员能否通过代言，获得高额的商业回报，也是一个大问题。
以孙杨为例，能否成为广告商的宠儿，并不是孙杨自己和广告商能决定的——国家体育总局游泳运动管理中心(以下简称“游泳中心”)将会在孙杨未来的广告代言中扮演着无法忽视的角色。
在国内，相比篮球、足球、乒乓球等职业化运动项目，游泳运动仍属于“举国体制”范畴，运动员在训练、比赛中产生的费用都由国家承担，因此现役运动员的商业活动也由管理部门统一管理。所以，如果孙杨要进行任何商业活动，都必须经过游泳运中心的批准。而孙杨参加商业获得所取得的收益，也必须由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作为大赛运动员奖励”的分配方式进行分配。
这样的分配方式已经使运动员和管理层产生了不和谐的音符。2011年孙杨和游泳中心就因为“代言”问题公开交过恶。当时孙杨发微博炮轰游泳中心，说他在不知情的情况下“被代言”，出席了游泳队与某茶饮料的签约仪式。随后，孙杨又因为身穿361度运动服出席发布会，再次跟游泳中心产生矛盾。游泳中心怀疑孙杨私下签约，而孙杨则反击，称运动服是别人递上来的。而孙杨的妈妈也向媒体抱怨，在孙杨帮游泳队拍摄的广告中，孙杨没有获得一分钱。
国家游泳运动管理中心副主任尚修堂解释，在中国，大多数项目和运动员都是依靠国家培养的，从训练到比赛、出国训练等，都是由国家支付。“如果没有来自社会的赞助，游泳队每年哪里有那么多钱支付运动员出国训练，吃、住、行以及场租费用和外国教练的工资？每年至少600万元，光靠总局和中心自己的力量是难以承受的。因此，运动员有义务配合国家队参加相应的社会活动和签约活动”。
目前，就有知情人士在微博上爆料，孙杨以及训练团队近年来在海外的训练和比赛支出，高达300万元，这些钱都是国家掏腰包。
尚修堂也表示，国家游泳队意识到明星运动员商业开发管理的重要性，并且有明确规定，即运动员的无形资产所有权属于国家队，不允许个人单独签约。
不过，也有业内人士认为，孙杨和游泳中心之间的完全可以解决好利益分配问题。事实上，孙杨的师兄张琳在2009年罗马世锦赛夺冠、成为中国男子游泳第一人后，游泳中心就默许了他与经纪公司签约。随后，张琳在2010年世锦赛上破世界纪录，回国不仅频频出现在电视广告商，还登上了时尚杂志封面。当时媒体甚至断言，张琳的商业价值将超过刘翔。
赵威说，孙杨的商业价值目前无法显现出来，是缺少一个有力的团队。这个团队，除了要和国内运动管理机构讨价还价，与广告商接触外，更重要的是规划孙杨的职业生涯，确保孙杨在今后的比赛中持续取得更好的成绩。
姚明是个绝好的例子。一个市场诉求清晰的团队“姚之队”，在不影响正常训练和比赛的前提下，为姚明把商业活动梳理得井井有条。他们负责规划、谈判、维护，并不急于让姚明接受广告，而是专门针对具有国际影响力的商业品牌。这不但保证了姚明长期都处于较高的竞技状态，也为姚明建立起高端的品牌形象。及时姚明在已经退役的今天，他照样仍是无数赞助商的追逐目标。
其实，一些运动员为了追求个人的发展和更高的商业回报，不惜选择脱离体制“单飞”，李娜、田亮是显著的例子。2004年田亮加盟英皇，成为现役运动员与娱乐公司签约的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有过脱离体制单飞的念头。
对于如何解决现有体制对奥运冠军商业价值的制约，多数业内人士认为，可以尝试先将部分项目商业化。“举国体制短时期内难有大的改变，但是在一些商业化程度比较高的项目上，例如网球和篮球应该会有一些运动员有所突破，女网明星李娜就是一个众所周知的典型。”张庆如是说。据介绍，2011年李娜比赛奖金共300多万美元，而其去年总收入约在2000万美元左右，80%以上收入都来自于商业代言或赞助。
