新华社发

    相对欧美发达国家，日本网络购物起步较晚，其间也多次发生运营商与商户间的纠纷，但传统商业环境的成熟和消费相关法律体系的完备，使日本网络购物发展相对平稳、有序，其在法律规范、行业自律、网络购物平台服务意识等方面的经验值得借鉴。

　　收费提高服务水平

　　日本经济产业省的调查数据显示，2010年，日本网络购物(B2C)的市场规模为7.8万亿日元(约合6300亿元人民币)，比上一年增长16.3%。其在日本整体零售业和服务业中所占比重五年间提高了一倍，2010年达2.5%。
　　在日本，市场运营商与网上店铺之间曾爆发过冲突，也出现过类似近期“淘宝伤城”的事件，但大多通过运营商的危机公关和相互妥协解决了问题，没有发展到店铺攻击网络服务平台的地步。
　　以占据日本互联网商务市场l/3份额的“乐天市场”为例，2002年2月，“乐天市场”在经过四年多苦心经营后，宣布对于月销售额超过100万日元的网店，系统利用费将从固定月费五万日元改为根据销售额收费。受新规影响，“乐天市场”部分大型网店的开店成本增加了10倍，许多加盟店铺反应激烈，掀起了抗议、联署等反对活动，甚至威胁集体撤出“乐天市场”。
　　面对危机，“乐天市场”管理层在东京、大阪、福冈、札幌等主要城市紧急召开多场面对加盟店铺的说明会。乐天社长三木谷浩史每场均亲自登台说明，向店铺解释定额收费对“乐天市场”经营前景的威胁以及大小店铺同样收费的不舍理性。同时，作为妥协，乐天对部分收费项目进行了大幅下调。
　　经过危机公关，最终只有约30家店铺退出“乐天市场”。这一事件的妥善处理，不仅巩固了“乐天市场”作为日本网上购物龙头老大的地位，还使得“乐天市场”成功转换商业模式，打开了市场规模扩大与盈利持续增长的空间。
　　2006年1月，“乐天市场”宣布，月销售额在100万日元以下店铺的系统利用费不再免费，这次轮到小商家“揭竿而起”。但那时“乐天市场”的市场地位已让商铺们欲罢不能，绝大多数习惯了免费午餐的小商家最终还是选择接受乐天的方案。据乐天统计，新规出台三个月内，退出“乐天商场”的店铺约有800家，约占全部店铺的5%，但同期新进商铺达到1460家。
　　目前，“乐天市场”收费项目种类繁多，但相关服务的水平也在不断提高。其主要收费项目包括：“乐天市场”基本利用费，这是“乐天市场”主要收入之一；各种系统服务相对应的收费，如超级拍卖服务费、店铺商品推介和定期购物服务费、全商品手机对应服务费、电子邮件发送利用费、结算服务利用费等。
　　除各种技术支持和商品推介外，“乐天市场”还积极为商铺提供电子商务咨询师服务、店铺设计促销服务，这些服务在促进店铺业绩增长的同时，也给乐天带来更多收入，从而实现店铺、咨询师和乐天的三赢局面。此外，“乐天市场”还通过乐天大学、店长经验交流、优秀店铺表彰活动等为店铺提高营销水平提供支持。

　　规范全面行业自律

　　目前，日本并没有一部专门针对电子商务的法律。网络购物在日本被划入“通信贩卖”(即通过电话、传真、电视购物、互联网等手段展开销售)一类，因此主要适用《特定商务交易法》中有关“通信贩卖”的法律条文。这部法律对涉及电子商务等非传统商务交易应该遵守的商法有详尽规定。
　　除上述法律外，日本涉及电子商务的法律和法规还包括《电子消费者契约及电子承诺通知相关民法特例法》《消费者签约法》《反不正当竞争法》，规范广告行为的《景表法》，规范结算行为的《割赋贩卖法》以及其他适用于电子商务领域特定商品或服务的法律，如古物经营法、酒税法、知识产权保护相关法律等。
　　网络购物市场由市场运营商、网店、消费者三方构成。运营商对涉及网店和消费者的纠纷都有各自的“行规”，以保护消费者利益。如“乐天市场”在开店规约中明确规定，对于那些频遭消费者有关送货、退钱等环节投诉的店铺，“乐天市场”有权单方面关停店铺。此外，消费者还可通过政府机构的消费者厅和民间法人机构国民生活中心等渠道投诉。
　　行业自律也是日本规范网络购物环境的重要一环。从保护消费者的角度出发，各类行业协会给予作为会员的电子商务从业者相关认证。如日本商工会议所有“0nline认证”，日本通信贩卖协会有“正式会员”资格认证，日本数据通信协会有“个人信息保护认证”，日本信息处理开发协会有“个人隐私认证”。

　　严格市场准入环节

　　市场准入是网络购物平台运营商规范市场环境的最重要环节。以拥有3.7万家(截至2011年上半年)的“乐天市场”为例，其对开店审查谨慎。记者尝试通过乐天网站的电子申请页面发出开店意愿申请，很快收到“乐天市场”销售人员的回信，称将在合适时间通过电话询问记者有关个人信息和开店计划。
　　在“乐天市场”寄出的开店指南和开店规约中，有关开店审查的内容详尽。比如对于销售二手货、酒类、食品、医药品，均需按日本法律规定持有相应营业许可和资格。视申请方情况，“乐天市场”在审核环节可要求其出示公司工商登记信息、身份证件、具有法律效力的印章证明、个人收入申报单以及实际店铺的照片等。
　　对于网络购物中容易滋生的灰色地带甚至不法行为，“乐天市场”列出了七大类禁售品清单：l、法令禁止或限制持有品；2、违反公序良俗和社会道德的物品；3、容易被非法利用的物品，如官方机构出入证、制服、个人信息资料等；4、对青少年有不良影响的物品，如色情杂志等；5、危险品，包括警用器械和辣椒水等个人护身用品；6、侵害他人权益的物品，如盗版商品、仿制品、未经授权的肖像商品等；7、占卜等迷信用品、性保健品等。
　　由于法律的严格规范和执行，日本网络购物中很少出现盗版或名牌仿制品。在网上售假卖假，一经核实不仅会立即遭运营商关停店铺，运营商还将向监管机构乃至执法部门举报店铺拥有者。
　　从日本网络购物市场发展历程看，其有四方面经验值得借鉴：一是规范网络购物市场，需从规范网上网下整体商务市场环境着手；二是对于网络购物运营方宜有严格的准入制度，先入场再整顿则较为被动；三是网络购物平台运营方和店铺都要遵守契约，运营方不得利用垄断性地位单方面强制提高收费，而店铺也不得利用网土商城资源规避收费进行网下交易；四是运营方在服务上多下工夫，努力提高服务附加值，实现多赢。