目前，彩电业正处在一个十字路口，产业上下游的企业都陷入了困境，而对中国企业来说，扩大电视的功能应用，将“看”电视向“用”电视甚至“玩”电视方向拓展或许是个突破口。
企业纷推“新应用”电视
在率先推出云电视后，彩电巨头海尔的目光盯在了个性化定制上。
11月27日，宁波首家云终端体验区登陆宁波东门口国美店三楼海尔电器专柜，为甬城市民带来个性化定制的全新消费模式。
据了解，海尔云电视个性定制包括荧屏尺寸、3D影像、网络功能、超窄边框、安装方式等多个方面，消费者可以根据对云电视生活的个性化需求，自由选择相应的解决方案。同时，在个性化定制模式中，特别增加了许多人性化的服务内容，比如，在专属的云空间里，用户可以将日常的纪念日、提醒日记录在空间里，日后电视便会自动按日期提醒；用户也可以设定电视，以了解社区周边的购物娱乐饮食等信息，以便随时查询。
目前，除宁波外，海尔已在国内多个城市建设了云终端体验区。海尔彩电技术工程师表示，海尔云电视高级定制服务的推出，旨在满足消费者日趋鲜明的个性化电视生活需求，而海尔为用户建立的云空间是一个广阔的、开放的服务窗口，可以为用户陆续提供多样的生活服务，让电视融入生活。
在海尔力推云电视个性定制的同时，另一家彩电巨头康佳也在扩展其智能电视的应用范围。
11月22日，康佳集团联合中国银联、东方传媒集团(SMG)在上海推出了基于智能电视终端的在线支付系统和应用服务——智能电视支付，只需按动手中的电视遥控器，就可以完成公共事业缴费、手机充值、电视商城等各种支付业务。
康佳董事长侯松容认为，智能电视在线支付将成为继互联网支付、手机支付后最具发展潜力的金融渠道之一，而借助银联商务在支付渠道、终端渠道和服务网络资源上的优势，将奠定康佳智能电视在线支付平台在智慧生活、便民应用中的领先地位。
就在康佳推出智能电视支付的同一天，TCL集团也与云南电信正式签署战略了合作协议，双方携手展示了“三网融合”阶段性成果——TCL智慧iTV高清互动电视。
据TCL方面表示，智慧iTV高清互动电视通过软件升级，就可以直接收看iTV节目，而不需要再加机顶盒，操作简易便捷，且避免了以前收看iTV时电视机和机顶盒两个遥控器交替使用的麻烦。
“应用”成为新利润点
与手机、电脑相比，电视虽然是最早走入普通家庭、普及面最广的，但也是功能最单一的。不过，随着云计算等新技术的推进和三网业务的融合，电视的形象已彻底改观，一跃成为了多功能的信息工具，不仅可以看高清互动电视，还可以打视频电话、进行电子支付、享受互联网服务。
“这是一个应用为王的时代”。康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲表示，智能电视的发展正逐步改变电视用户的行为习惯及整个电视行业商业模式，电视产业也将从纯视频服务向综合服务运营的模式转变。
按照规律，电子行业新技术的普及一定伴随着产品价格的逐步下调，而在应用上的不断拓展，正是国内企业应对价格下行的“杀手锏”。
海尔、康佳、TCL等彩电企业之所以纷纷推出拥有“新功能”的电视新品的原因或许正在于此。
“国内彩电企业的竞争力已不可同日而语，随着他们生产规模的迅速壮大，在产业链上的议价能力也不断提升。而且，增值功能的开发，相应会提高企业利润。”国信证券家电分析师王念春曾表示，越来越广的应用范围使得电视制造企业的利润空间不断提升。
早在几年前，国内彩电企业就开始在应用上做文章，创维2007年就主推了以卡拉OK功能为主的酷开系列，并取得了良好的效果。
而在康佳看来，中国是最大的家电生产及消费市场，同时也是电子商务和在线支付发展最快、市场潜力最大的市场。随着三网融合大幕的拉开，电子商务有了更广阔的发展空间。与此同时，广大用户对于支付便捷性与安全性的要求日益凸显。基于此，康佳与中国银联、东方传媒集团展开合作，将智能电视打造成一个真正的多媒体综合服务信息平台。
和康佳将彩电与现实的应用结合起来稍有不同，海尔的目光或许更具前瞻性。海尔将自己的重点战略规划为“一云、三网、N端”：云表示的是海量的内容信息，三网代表的是电信网、有线电视网和互联网，N端指的是电视、电脑、手机等终端产品。海尔希望通过三网，把海量的内容信息传递到各个终端当中，而彩电则是其中重要一端。
而海尔显然更希望运用云计算这样前沿的技术来拓展和满足消费者对电视在娱乐、工作、生活等多方位的差异化需求。海尔认为，云电视并不是智能电视的简单升级产品，而是物联网时代以电视为家庭讯息终端的前沿生活方式。
目前，海尔云电视网上定制特别通道已全面开启，消费者可根据不同的消费需求，进行个性化功能模块选择。海尔将根据用户的具体定制需求，进行产品设计和研发。
需谋求新游戏规则
对于中国彩电业来说，目前正处于一个十字路口。
从CRT到平板电视的产业升级带来的行业红利正在逐步消失，为了在产业增速放缓的不利局面中找到突破的机会，2011年以来，国内彩电巨头纷纷推出LED、3D等平板电视新技术，然而这些新产品的渗透率和增长似乎没有达到业界预期。
中国彩电业面临的老问题此时也更加突出：由于不掌握上游屏的生产，导致无法拥有彻底的价格话语权。尽管为了改变这种被动局面，中国正在加紧上马高世代液晶面板生产线，但不幸的是，彩电显示技术更新换代的步伐越来越快，走在显示技术前沿的日韩企业牢牢地掌控着变换的节奏，而中国彩电业疲于追赶，却似乎总也赶不上。
不过，彩电业的发展方向并非只有显示技术这一条道路，IT、电信、互联网三大产业技术的大融合浪潮也在迅速波及彩电业，一直以来彩电业都显得非常传统和封闭，但现在这一产业边界在被迅速打破。
同样，物联网、云计算等新技术的运用也重新定义了电视功能。随之而来的，是整个产业游戏规则的改变。
中国电子视像行业协会副会长郝亚斌认为，彩电行业将逐渐发展成为一个开放的业务承载平台，与此同时彩电业也将步入更高层次的全生态链竞争。未来彩电厂商的竞争不仅是终端的竞争，也是整个生态系统的竞争，竞争的核心是服务。
郝亚斌表示，随着消费者需求的转变，消费者已经不关心内容在什么地方，只关心内容本身的即时性、互动性。彩电企业应该像海尔一样去思考如何构建新的“云+端”的商业模式，通过电视机终端的销售，增进内容与消费者的联系，从而带来更多的商业价值，产生持续的盈利能力。
而在家电产业问题专家罗清启看来，目前热闹的不是“云电视”是“云”，而“云”最关键的还在于操作系统。他解释说，企业要通过“云”来控制后台数据和软件平台，包括基础操作平台和应用操作系统，如果没有自己的操作系统将手机、平板电脑、电视等终端融合起来，企业在未来竞争中将面临巨大的压力。
此外，罗清启还认为，目前各国彩电业发展方向的不同与各自的竞争力有关。对于中国企业来说，更清晰、更鲜艳等纯物理的显示技术目前到了一个瓶颈，且在较长一段时间内难以突破，而在彩电的IT化上，中国企业与外资巨头们站在了同一起跑线上，如何依托背后庞大的国内市场谋求新的游戏规则成为今后的第一要务。
而“应用”或许就是个突破口。
