民营书店纷纷遭遇倒闭浪潮，网站售书血拼价格争斗日益激烈，残酷市场背后，谁是罪魁祸首？《今日观察》正在评论。
　　主持人（陈伟鸿）：这里是正在播出的《今日观察》，欢迎各位的收看。在街角的一家弥漫着纸香的书店里，安静地选书、看书和买书，这曾经是很多人生活当中非常重要的部分。但是今天人们似乎更习惯了在电脑上去买书和看书。那些原本是人们心目当中净土的书店，很多呢早已经门可罗雀、日渐凋零，甚至纷纷倒闭。如今，活着，已经成为了很多书店最大的、最奢侈的愿望。在电子商务和电子阅读的巨大冲击之下，实体书店难道注定就会输吗？怎么样才能够让已经衰落的书店重新焕发生机？今天的节目，我们将就此来展开讨论。
　　我们现场的两位评论员是时尚廊书店的许志强先生，以及财经频道的评论员张鸿。在节目一开始我们先来看一看相关的报道。
　　空荡荡的书架，随地洒落的书签，如果没有柱子上"光合作用"这四个字，很难看出几天前，这还是一个颇受学生和白领追捧的书店。
　　记者：这里的书店呢？
　　撤了。
　　记者：撤了，什么叫撤了？什么叫撤了呀？
　　就是搬走了，不干了。
　　北京五道口这家书店叫光合作用，据周边的物业人员说，几天前的夜里，书店遭到供货商哄抢。记者来到书店二楼，铁门敞开着，屋里只有两三盏灯亮着，整个屋子和书架一样空。从桌子上砸坏的台灯，地上洒落的胸卡，以及一些出版商往来的书籍对账单，不难想象当时哄抢的激烈。
　　遭到同样待遇的还有光合作用北京现代城店。不过北京东三环富力广场的光合作用分店还在正常营业，但是标牌已经不见。员工说，现在北京关闭的都是直营店，他们是加盟店还在营业，但是已经联系不到厦门总部了，加盟费可能也要不过来了。
　　据称，光合作用书店的关张是因为资金链断裂所致。之前光合作用创始人孙池对媒体回应，"公司只是歇业并非关门。"孙池介绍，由于成本急剧上涨，光合作用销售连续四年下滑，资金问题非常突出。
　　光合作用门店关闭，一条新闻几多惋惜，而这样的唏嘘似曾相识。今年7月被称为三大民营书店之一的风入松书店在经营了十多年之后，难逃关门厄运。去年1月，曾风光一时的第三极书局，因三年亏损7800万而被迫关闭。
　　魏玉山（中国新闻出版研究院副院长）：在六折、七折，如果以四折、五折来销售的话，低于进货成本那么肯定是亏损的。
　　从高档商厦里的第三极到地下室的风入松，再到连锁布局的光合作用，民营书店的生存空间在一步步受到挤压。据新华社报道，2007年以来，我国倒闭关门的民营书店达到10000多家。民营书店生存空间到底何在？成为所有人的迷思。
　　主持人：书籍的确是人类最好的伙伴，我身旁的这两位评论员都是爱书之人，张鸿的桌上往往堆满了很多的书，你的博览群书大多数是从网上买来的？还是从实体书店买来的？你看到实体书店倒闭的这些消息的时候内心是什么感受呢？
　　张鸿（财经频道评论员）：我过去都是从实体书店买，最近这几年基本上都是从网上买。但是看到这个新闻呢，坦率的说也就唏嘘一下而已，因为它在我的预料之中。这么多年，从我个人的买书这个感觉来说，我能够预判到很多民营书店它确实是经营很困难。
　　你像我住的那个小区里边，一开始开发商在底层、底商那地方留了一个书屋，卖书的地方，那个地方就是我阅读和买书的地方，但是很快因为他的租金成本太高，他就转战到了超市里边，一个小柜台，就像纸老虎等等这样那样的摆在那儿。
　　顺便说一下我也曾经是纸老虎、什么贝塔斯曼等等这些的会员，但是他们你也都追着他们，他们一个一个的。
　　主持人：渐渐的追不上了。
　　张鸿：他们的阵地越来越小，阵地越来越小。
　　主持人：追不上他们了。
　　张鸿：对，因为那个成本也很高。
　　主持人：对。
　　张鸿：现在那个超市里面已经也没有卖书的，只有几个期刊放在那儿可以买。所以呢，他们在减少，那我可能买书的方便性也在减少，我要想买书的话，我就需要到西单图书大厦，王府井图书大厦，中关村图书大厦，我跑到这些地方去，我可能更多的选择在网上来买书。
　　主持人：其实你的描述当中我们看到了实体书店发展的一个轨迹，从最初的兴盛到后来的渐渐衰落，甚至到无力维持，再到渐渐地退出这个市场。我觉得这一切说起来真的是让人唏嘘不已，因为很多人的读书记忆都跟实体书店有关，身旁的许总其实他可能创造的应该是中国民营书店的第一家，是在我的老家厦门，厦大旁边的小风书屋，当时我常常去那儿买，但是后来我不知道什么时候好像他就搬走了，然后许总也走了，没想到现在在北京，在时尚廊担任总经理，还是从事和图书相关的工作，你觉得一直征战在实体书店的这个行列当中，你遇到的困难是什么？
　　许志强（时尚廊书店总经理）：现在实体书店它最大的困难来自于哪里呢？最主要的成本还是房租，就以厦大书店为例，当年到厦大一条街最繁华街段的时候。
　　主持人：那时候很便宜。
　　许志强：才几千块钱，后来到了几万块钱。所以它的撤退是必然的，未来民营书店都会面临这样的命运，像光合或者像第三极，或者风入松，它必须由大变小，由繁华到偏僻，就它要不断的，它为了生存它必须要降低它的成本，而房租的成本是不断高攀，就因为房价的攀升吧，房租是一个最重要的成本。
　　所以基本上所有的民营书店，它最大的压力是来自于房租；第二就是他们经营成本人力资源的成本不断的增加，增加；然后税收也是很重，对民营书店来讲它是很困难的。
　　所以说实际上这些困难是所有的民营书店都要面对的。
　　主持人：可能在这样的困难面前，很多人不得不选择离开了他们经营了很久的这些场地，包括关闭了已经和读者之间建立了很深情感的这些书店，我们马上来看一看，今天所有的读者，我觉得应该很多都在看我们的节目，他们发来的这些观点，首先看这位叫枝儿条儿的网友，他说"平时有空的时候，我会带孩子去超市里附带卖书的地方看看书，不为别的，只为让她养成一个好的读书习惯，自己也趁机看看书，挑一下有没有值得买的，在实体店看好了，再从网店购买，因为差价挺大的。
　　我觉得对很多的爱书之人来说，当我们一方面看到实体书店的凋零，另一方面却看到网络书店的异军突起。很多人现在都习惯在网上买书，第一是方便，第二可能是实惠。而且我觉得这个价格有的时候在商家打价格战的时候，我们的读书人就可以从中买到最便宜的这些书，所以在办公室里常常会听到年轻人说，今天我在网上看到的这个价格，已经低到让我hold不住了，我们来看看下面的相关报道。
　　苏宁开始卖书啦，10月31日，苏宁异购图书馆开张。"联手300多家出版社、上线图书达60多万种、三天内销售额要达到一千万"。苏宁打出了强势的宣传口号，专门售卖电器的苏宁不仅大举转战电子商务，而且还要在网络售书市场上分得一杯羹。
　　从卓越、当当的双雄逐鹿，再到与京东的"三国演义"，国内图书网售市场从未平静。如今，随着打出"零元售书"旗号的苏宁强势介入，图书市场又将迎来一场暴风骤雨。
　　尽管苏宁的"零元售书"的促销政策有诸多限制，比如每天每人返券上限300元、优惠券必须在3天内用完等，但可以购买苏宁易购所有商品的免费券还是极富吸引力。10月31日开业当天，苏宁的销售量就突破7万多册。
　　面对苏宁咄咄逼人的架势，各大网上书店纷纷应战。不少当当网用户都收到这样一条促销短信--"图书满100返200，百货类最高返400，一年一次败家子，想当就当。"京东商城同样不甘人后，"6大专场活动"轮番轰炸，包括畅销书1-3折限时抢购，音像满额立减等。
　　随着互联网的普及和电子商务的兴起，我国网上图书零售市场交易规模不断扩大。易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，网络图书销售同比增长84.5%。
　　为了争抢市场份额，火并的硝烟早在去年年底就已燃起。
　　京东商城图书频道去年11月上线后，接连针对当当网发起了几波价格战，京东CEO刘强东更曾在微博上放出"图书音像部门若三年内取得盈利则整个部门全部开除"的狠话。
　　而当当网也不甘示弱，在2010年年底斥资4000万元促销反击京东商城。2011年初，卓越亚马逊也宣告加入战团。
　　伴随后起之秀的强劲出击，各大网上书店竞争态势加剧。他们的策略似乎只有一个，那就是不断压缩利润，甚至亏本销售，统统陷入价格战的恶性竞赛之中。
　　有专家则认为，网络书店洗牌本身已成必然，苏宁易购加入，将进一步加快其他中小站点的退市。
　　主持人：网上购物现在似乎拥有了越来越多的拥者，所以网上书店它的市场份额也在不断的扩大，但正像刚才我们在这个短片当中呈现的一样，实际上不断的打价格战，对很多网络书店来说，它并不能够拥有原本想象的利润，所以有人会提出这样一个疑问，到底他们为什么会愿意去做这些赔本赚吆喝的事，你们两位觉得呢？
　　许志强：他们为了招来人气，卖数人赚人气，他可以把要做广告的预算投放在书里面，他免费送书都做的到。为什么呢？假设他拿1000万要做广告，他的广告效果达不到他卖书的效果，因为他用这种策略，他的媒体报道链远远大于广告价值，所以他这么做是非常聪明的。
　　主持人：你觉得醉翁之意不在酒。
　　许志强：对。
　　张鸿：即使这个书不挣钱，他也赚了人气。
　　主持人：赚了人气。
　　张鸿：如果他能挣钱的话，那就是锦上添花。
　　主持人：在你看来这个网络书店到底它的出现改变了一些什么？
　　张鸿：改变了我们读书的体验，现在基本上可以这么说，就是你如果纯靠卖书的话，不论是网上，还是实体店，都很难盈利。因为这个实体店面临着网上的疯狂的打折，而疯狂的打折又来自于他不计较，我打折是不是为了挣钱。所以这个实体店有房租、有人力的成本你就拼不过他，你很难拼的过他。
　　所以现在你看，包括许总他现在做的这个书店，你也很难说它是完全靠卖书来盈利的，他其实卖的是什么呢，是一个品质，它把你挑一些大概有一个受众群，比如白领层相对喜欢的一些书，然后呢，他卖的是一种生活方式。
　　许志强：你到网络买书的体验，跟你到实体书店的感觉是完全不一样的，这种对书的情感，包括你在跟书的邂逅，甚至你在书店里面会遇到跟你志趣相投的人，趣味相投的人，然后你在书店可以听到很好的讲座，你也可以看到展览，这是未来书店空间丰富多元的。
　　主持人：我觉得还有一点，可以真实的感受到书香。
　　许志强：对，对，就是你会跟一本好书不期然而遇，你邂逅了它，你发现了它，你有一种惊喜。
　　主持人：对。
　　许志强：这是网络书店达不到的，因为你不可能有事没事你上网浏览看看有什么新书，你看不到很多新书，但你到书店，这种体验、这种感受是完全感觉不一样的。
　　主持人：一开始很多实体书店的人都是有这样的一份理想的，但是这个理想在残酷的现实面前，可能还是要败下阵来，我们不得不这么说。所以我们才看到了一批这些实体书店的消亡。
　　其实我们想探讨的是当网络书店渐渐兴起的时候，当人们对网络的依赖性越来越大的时候，是不是真的就给实体书店的生存空间造成了越来越缩小的局面，那面对这样的一个局面，实体书店要想继续焕发自己的生机，他们应该做一些什么样的调整呢？稍后的节目继续我们的观察。
　　实体书店逐渐走向没落，明天我们还需要逛书店吗？如何拯救书店，留住城市生活的文化沙龙？《今日观察》正在评论。
　　主持人：欢迎回到现场，继续收看今天的《今日观察》。节目当中呢，我们关注的是实体书店的存亡，以及未来图书销售模式的一些改变。
　　其实对于传统书店的挑战，并不仅仅出现在中国，在全球范围来看，很多的实体书店不管他们生存了多长的时间，他们实际上都受到了来自网络的一些冲击，当然面对这些冲击，他们也在做着一些新的尝试，我们来了解一下。
　　美国第二大图书连锁公司Borders有40年的历史，最多时运营1000多家连锁书店，并实现了超过40亿美元的年销售额，但是今年它只剩下约400家门店，并欠下约8亿美元的债务。
　　消费者对实体书店的兴趣日益衰减，而Borders的管理层没能跟上数字化变革的脚步，出现了一系列失误。比如在大约10年前，它将互联网业务交给亚马逊，股份回购和海外扩张计划又导致债台高筑。于是，在长期下滑之后，它最终走向破产。
　　纽约咨询公司IdeaLogical的CEO麦克·谢智肯（Mike Shat zkin）表示："在未来五年，实体书店的书架空间将缩减50%，在未来十年将缩减90%，书店正走向消亡。"
　　与实体书店的日薄西山相比，电子书正行走在一条光明道路上。电子书是数字化的图书出版物，比尔·盖茨曾预言，电子书定将改变世界，它背后的巨大商机更是激动人心。
　　到2013年，全球电子阅读器市场将保持124%的平均增长率，届时市场规模可超过25亿美元。美国亚马逊公司在几年前就将电子书作为主打力量，而在2010年年初，它的电子书销量也不负众望地超越实体书。正是凭借这项技术，亚马逊巩固了全球电子图书领域的霸主地位。
　　在线购物和电子阅读器的兴起，让消费者可以在任何时间、任何地点以更低的价格购买任何书籍。因此，他们放弃了实体书店，正如他们在10年前放弃了音乐商店一样。
　　当然，面对网络书店的冲击，也有不少实体书城在尝试主动转型。在南京先锋书店，文化创意产品是该店在图书之外的拓展经营。目前，这一系列产品已经为该店带来了10%的营业收入。而以台湾诚品书店为榜样的凤凰国际书城，也没有简单定位于"卖书"，而是打出了"做文化、做教育、做服务"的旗号。在《乔布斯传》中文版的首发式上，书城请来了该书的首席翻译，与读者现场交流。凤凰国际书城运营总监陈景和表示"要想把'蛋糕'真正做大，还是要靠文化的力量。"
　　主持人：互联网的确是越来越深入的改变和影响着每个人的生活方式、工作方式，包括图书同样也是如此，前面我们谈了大量的因为网上书店的出现，人们开始转变了对传统书店的一个亲睐。我想问一问许总，经营传统图书书店这么长时间，你对它应该有很深厚的情感，其实现在我们到了必须转型的一个时刻，但有没有一些什么好的模式可以让我们借鉴？
　　许志强：网络畅销的书基本上都是一些大众阅读的书，就是会很便宜低价买卖，但是实体书店，未来的传统书店要生存，它的品种上一定要有差异。
　　如果你还是像以前你卖什么书，网上能买的到，肯定要上网去买。
　　张鸿：我特别关注的是，今天我们谈到民营书店，这里面有两个概念，一个是民营，一个是书店。我们刚才已经谈了，书店和实体店和网络的这个竞争，这个是国际上面临的一个难题，实体店你怎么能抗衡新时代的需求，这你要从经营、从整个定位来想办法。
　　那我现在想说的是民营和国有，这也是一个问题，你看新华书店没有一点倒掉的，倒掉的全是民营，为什么，因为有一个数字说，新华书店70%的利润来自于中小学教材，虽然各地的新华书店你看无论是县城还是市里面，都在黄金地段有一个新华书店的这个房子，而且那个地方价格特别高。
　　许志强：但是没有租金压力。
　　张鸿：对，但是没有租金压力，是公益性的租房，而且房子有产权，但是在新华书店里你有阅读的，大多数地方，你有阅读的习惯吗，不是的，它只是购买，因为它不像民营书店一样，要考虑留住你，留不留的住，他无所谓，还有一个民营书店的生存，它在除了租金和人力成本的费用上面，他要交增值税、要交所得税，要交营业税、城市土地使用、房地产税等等等等，这些新华书店都是减免的。
　　所以在这里面，就是如果我们说图书是一个市场，就是书店是一个市场的话，那要有一个公平竞争的环境。
　　许志强：就是我刚才讲过的，一个书店要这么丰富多元化的经营，实际他还是离不开企业的支持，台湾的诚品书店实际他十几年来，它始终是不挣钱的，可是他越做越好，甚至他在2013年要进到大陆来，它的动力或者是它的生命力是在哪里，除了他自身经营多元化，包括它很有特色，很唯美之外，就是它后面还是有一些企业家，在它最困难危机的时候伸出援手去帮助他。
　　而有些人在问为什么企业要帮助书店呢，诚品书店在台湾它已经是文化的象征，一个地标性的一个文化的地标。很多大的企业它不愿意看到它消失，因为它对整个城市的文化起到不可替代的作用，它对书香社会的营造、对文化的传播起到不可替代的作用。所以很多企业家带有社会责任感和公益心去做这个事情。
　　主持人：我们也来看一看特约评论员还有什么样的观点。
　　张颐武（北京大学教授）：我觉得一个是提供更多样的服务，因为网络书店有它先天的局限，比如它的服务可能不一定有线下的实体书店那么完善，同时，还是要建立和客户的感情的联系，越是大规模的实体书店，越容易受到冲击，那么这样的话，我觉得大规模书店需要有一个经营多元化，就是既经营图书，那么又要有多种经营，就是相关产品的多种经营，比如说餐饮、比如卖工艺品、卖艺术品、文具、各种各样方面的多元化经营，才会有一个比较稳定的收入。
　　所以现在看，一个大型书店的多元化，小型书店的专精化，这样的书店才有自己生存的空间。
　　主持人：我来问问两位，你们对未来这个领域还有什么样的一些期待？
　　张鸿：我觉得对于书店、对于阅读，我们必须得有一个清晰的定位，就是它对一个社会、对一个国家、对一个政府到底它的作用有多大，如果我们假定它是非常重要的，是一个文化的，发展文化的一个非常重要的一个行业的话，或者一个标志的话，那我们就应该有更多的鼓励的扶持的政策给他们。
　　许志强：我想还是需要社会各界的力量来营造这种书香的社会，带动阅读的风气，一方面是媒体的引导，一方面很多社会名流，包括政商名流，明星主持人等等，他们的阅读……