青海的魏先生一直热衷于在京东商城网购商品，不久前就刚买了一台特价4000多元的笔记本电脑。谁料，一回家他就发现屏幕色彩似乎有点毛病，立即联系了退换货。但由于他住在偏远的果洛藏族自治州，退换货成本不菲，客服小姐在简短询问后就果断提出将电脑以2400多元折价给他，再赠出1000元优惠券和多倍积分。
    这可让魏先生有点受宠若惊了：“其实，屏幕看起来问题不大，专业维修人员也没说出个一二来，都认为我6折就拿下，实在是赚大了。”

    赚的不是钱，是市场

    “一元秒杀算什么？我在京东上9毛钱买的书不但包邮，还返现6分钱呢！”毛女士这句话似乎让人难以置信，但在京东有过网购经历的人都知道，几块钱商品轻松包邮、比市场价位低1/3，甚至无理由退货后还获赠高额积分的离奇事件，每天都在发生。竟有这等“赔本赚吆喝”的买卖，难道京东就不想生存了吗？
    “我们一般都是亏本，偶尔有赚的，连薄利多销都算不上。”京东商城北京地区一位物流员工告诉《中国名牌》记者，“但我上个月工资4018.9元，不比其他企业的员工差。”那么，既要保证市场扩张，又要保证员工利益，京东只能巨亏了。
    事实上，京东一直走着亏本赢市场的歪路，尽管2010年营业额高达102亿元，2011年营业额预计240亿元以上，但毛利率却仅有5%-10%，勉强平衡成本花销。据了解，截止2010年年底，京东已让投资方亏损了20多亿元，且所有融资都几乎花销殆尽。
    期间，京东通常是以特价商品亏本销售来积聚人气，且需要供应商共同承担成本。华北地区一位诺基亚经销商坦言：“这些特价机型与市场价相差太悬殊，把整个行业的盘子都打乱了，使得消费者对我们的价格投诉越来越多，品牌商也常常对我们进行罚款。”
    而这些野蛮得不守规矩的低价策略，也确实让京东在短短三四年内迅速超越经营十年之久的B2C双巨头——当当网和卓越网，成为仅次于淘宝商城的B2C百货商城的榜眼，占据了令人瞠目结舌的市场份额。
    “市场规模和用户数量将决定电子商务企业的成败，市场规模小则难盈利，就算盈利也难以长期生存。”中国三星经济研究院战略组研究员张沈伟说，“一旦规模扩大，盈利模式就不再仅限于价差利润。京东从2008年就开始尝试企业广告、品牌促销等增值服务，目前已有30%的利润来自于此，诸如中国移动、英特尔等企业的产品也开始选择在京东上首发了。”
    在张沈伟看来，全球电子商务巨头亚马逊1995年成立，直到2003年才开始盈利，而其之前对物流、产品线和数据库的数十亿美元投入，都与如今京东的历史投入相类似，因而京东目前举步维艰的阶段似乎无可厚非。

    与投资方的“一夜情”

    但谁都不是圣人，眼看着白花花的银子流出去却换不回时，京东商城CEO刘强东也成了热锅上的蚂蚁。当下，他就巨资聘请了管理咨询公司埃森哲来为自己出谋划策，试图找到能够盈利并支持上市的捷径。
    “这个项目的保密协议已经签订好几个月了，其棘手程度超乎想象。”埃森哲团队流程再造领域负责人张东旭（化名）告诉记者，“为此，我与同事已经两三个月连轴转了，没有任何假期与公休，每天开会多达七八小时且不到半夜几乎没人敢从办公室离开。”
    在探讨与再探讨，争论与再争论中，双方的切磋磨合已经一次次火光四溅。不少埃森哲的团队成员都抱怨从未遇到过这么难伺候的“主儿”，这种以小时甚至分钟来计算工作量的方式，让每个人都切身感受到来自京东自身窘境的莫大压力。
    但是，刘强东对外仍咬牙强调着：“不着急盈利，因为上市之前我们要大规模花钱。”
    “据我看来，原本定于明年底上市的计划，估计要推迟三年以上了。” 张东旭无奈地表示，均摊成本太高，很难在短期内实现盈利。而仅支付给埃森哲的第一期咨询费用，就将花费刘强东1亿多元。
    终于，2011年年中，京东宣布完成了总额15亿美元的C轮融资，创造了中国互联网行业单笔融资金额的最高纪录。张东旭透露说，此轮融资共包括六家基金和两个自然人，领投5亿美元的DST企业曾大笔投资Facebook等全球知名互联网公司，而包括沃尔玛家族在内的其他投资者，其投资规模都在1亿到2亿美元之间。
    公开资料显示，京东此前共有过三轮融资，分别为2007年获今日资本集团1000万美元，2008年获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬私人投资共2100万美元，以及2010年获老虎基金共15000万美元的资金。
    今日资本集团总裁徐新曾透露，他并不急于让京东盈利，因为一方面可以吓阻其他投资者，另一方面可以通过不断投资获得更多股份。但是，像徐新这样看好京东赢利前景的投资者却并不多见。
    中国电子商务研究中心分析师冯林就指出，不少投资方担忧的是，尽管还没有企业能够在整体上和京东抗衡，但在细分领域则很可能压制京东，因而京东只存在理论上用“烧钱抢市场”来提高毛利的可能性。
    冯林进一步解释说，京东与投资方尤其老虎基金的矛盾由来已久，两者之间有不少对赌协议，其中老虎基金的首期投入并非一次性给予，而是附加了2011年的盈利目标和牵扯政府关系的大量条件，以及亏损时后续资金将大打折扣且老虎基金将即刻增加股份等条款。
    “中国企业与外国投资方的矛盾，很大程度上来自于经营观念。”张东旭指出，“中国企业在长年的竞争厮杀中明白‘置之死地而后生’的道理，宁愿采取赔本赚吆喝的方式来获取市场份额，从而长期立于不败之地。但外方往往更看重眼前利益，当投入与回报不相匹配时常常会失去耐心。”
    就连刘强东自己，也在新近的一篇微博中将京东与投资人的关系比喻为“一夜情”，要么两情相悦，分手了还让对方怀念不已，要么反目成仇到其中一方身败名裂。

    置之死地而后生

    青海那位在京东“捡了大便宜”的魏先生，在接受采访时一直对其客服赞不绝口。对此，张东旭也坦言，当下京东就想塑造“客户满意度”这张王牌，客服座席已从几百位骤升至上千位，明年可能会扩张到1500位。在企业内部，只要与客户满意度相关的项目和决策都能一路绿灯，无论底层还是高层都统统让路。
    不久前大量消费者还在抱怨京东服务质量每况愈下的现状，使其先前积累的信誉逐渐丧失，并认为京东供应链整合、系统改造、流程重组等诸多方面的问题，都成为下一轮融资扩张后赌局博弈中的隐患。
    “如今不一样了，不论多么刁难的客户，哪怕把客服小姐骂得直哭，管理层也会绞尽脑汁满足其要求，轻易不敢得罪。”张东旭举例说，“毕竟，这是提升市场份额的捷径，京东明白自己不能亏得毫无意义。”
    此外，张东旭透露说，由于图书零售业具备有利于缓解现金流压力的较长账期，因而京东早已瞄准卓越网与当当网，大举拼杀图书市场。不仅如此，刘强东还对淘宝商城虎视眈眈，并试图将京东打造成一个百货齐全的平台型企业，囊括衣食住行甚至所有的商品和服务，以“大而全”来超越各行各业的对手。
    对于与淘宝商城的关系，刘强东就公开表示“两者看似竞争，但实际上能成为很好的合作伙伴”，因为京东的用户群体绝大部分都来自于淘宝，大多都是在淘宝有过半年到一年的购物经历后才转战京东。“从这点上说，淘宝与京东的联姻也许会赚得更多。”刘强东说。
    “我们目前会在两三年内为京东量体裁衣。”张东旭表示，“否则京东销售越多就亏得越大。按照2010年102亿元销售额和8%的亏损比例计算，今年销售额超过200亿元后，至少会亏损16亿元，这无论哪家企业都受不了。”
    张东旭进一步解释说，如今的京东很纠结，一边是投资方的巨大压力，一边是需要低价才买单的消费者，始终在“改善财务状况”与“低价规模效益”之间苦苦挣扎。因而，提升客服、转向于平台型企业和开拓图书市场等策略，很可能成为京东的背水之战。
    对此，冯林进一步认为，京东商城此刻或许并不像外界猜测的那样“抓狂”，他们每一轮投资人及其审计企业普华永道公司的背后，都有着庞大的财务分析队伍，加之当下聘请埃森哲咨询团队前往助阵，京东未来跨出的每一步都将得到精确规划与计算，其赢利模型将得到不厌其烦的分析与验证。“这就如同同样身为互联网企业的Amazon在连续亏损七年后，最终用两年时间将所有亏损统统赚回来。京东也许会有这样一天。”冯林说。