解说：竞价排名再度引发业界热议，搜索引擎网络推广方式，怎样才能更加公正透明？互联网从业者如何更好地贴近众多网民的需求？《今日观察》正在评论。

    主持人（姚雪松）：好，大家好！最近几天，财经频道对于百度公司，在搜索当中的这个虚假信息问题，进行了持续的一个报道。就在昨天，百度公司正式地进行了回应，回应当中说要处罚公司内部的违规行为。但是随后，我们的记者却发现，百度公司推广链接的业务仍然在继续当中。那么百度为什么离不开推广链接的出售业务？

    那今天我们的评论员是马光远，以及互联网专家胡延平先生，欢迎二位，我们先来看一看记者的最新的调查。

    解说：据百度百科介绍，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，它把企业的产品、服务等通过以关健词的形式，在搜索引擎平台上做推广，竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中，如果没有被用户点击则不收取推广费，企业在购买这项服务后，通过注册一定数量的关健词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，企业可以灵活控制推广力和资金投入，使投资回报率最高，可以设置你想要的关健词，每次按点击的收费起步价，每个关健词不同，如果多家网站同时竞买一个关健字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序，每个用户所能提交的关健字数量没有限制，不论提交多少个关健字，均按网站的实际被点击量计费。

    对于搜索引擎应当承担的责任和义务，美国联邦贸易委员会曾在搜索引擎消费者警示中指出，搜索结果与付费广告应严格区分，且搜索结果务必保障诚实，不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验，并呼吁消费者举报监督，这使得搜索引擎商处于行业、消费者和监管机构的共同监督中。

    主持人：我们都看到了既不看你的这个手续，也不看你的审核的这个资质，我想知道这样的做法是一类企业是一个行业的行业内的一个惯例？

    胡延平（互联网专家）：这个问题要从经济学上讲它叫路径依赖，而从互联网的角度来讲叫商业模式。

    主持人：路径依赖？

    胡延平：对，路径依赖也就是说……

    主持人：什么概念？

    胡延平：一个企业一旦确定了一个方向，一种盈利模式以后，对它来讲是一个惯性。

    马光远：它要改变非常难。

    胡延平：对，要变难。

    马光远：一个骗子小偷他以前就是有那么一点技术就是偷人的，那么现在要改变过来，要去干别的一些高档的技术可能比较难，这就是个路径依赖。

    胡延平：它是一个价值反馈的过程，从这个里面挣的钱越多，它对这样一种商业模式的依赖程度就越大，要去改变它或者要去彻底改变它就越困难，这个叫路径依或者商业模式，但是从根本上来讲它是一个习惯的问题，只不过这么一个习惯是一个好习惯还是一个坏习惯，或者说对企业来讲，在经营管理层面，有没有做到比较严格的一个规范，然后通过一种规范来保证自己的一种商业的一种怎么讲呢，从业度，也就是说从消费者也好，从商家也好，从百度的这个平台里面这种体验是好的，包括最终的一个应用也好，消费的结果也好是诚信的，是不被欺诈或者是有保障的。

    马光远：其实目前来讲百度完全可以赚一些，在我看来是比较正当的钱，也就是说比如说它可以来搞竞价排名，可以来推广，那么推广在我的眼中，我给它进行定性的话，它应该是一个广告。那么我们知道在中国整个广告的这种经营法规里边，有一个最基本最基本的法制的底线，就是你提供的信息必须是真实的，你收多少钱无所谓，但是你不能把假的东西推广给我，你比如说你在你的推广链接里边，那么你通过人工干预以后，那么你提供给我们的信息，你必须承担一个保证的义务，我想这是一个对广告经营者一个最起码的要求，那么如果这种模式不能改变的话，这样的公司无论就法还是就情来讲的话，在我们这个社会里边是不应该存在的，这是一个基本的常识，所以我们今天我们谈第一个问题，就不是什么很高深的一些法制原理，经济学原理，而是一个做人做企业的常识问题。

    胡延平：搜索引擎本身的盈利模式简单来讲有两种，一种叫直接盈利的模式，一种叫间接盈利的模式，直接盈利的模式就是说把用户的搜索结果本身，作为一种价值去售买，类似于竞价排名，这是一种直接的一种模式，当然到了“凤巢”的时候，已经介乎于直接和间接之间了，那么间接的这种盈利模式有很多了，比如说国外的很多企业，那么在搜索方面盈利模式可能都是间接的，比如说通过广告联盟，通过品牌广告，通过电子商务等等，包括通过移动互联网的业务等等，然后来获利，那么搜索本身它只是搜索引擎企业的一个价值杠杆，介乎于直接盈利模式和间接盈利模式之间，对它来讲，怎么讲呢，只不过这么一个转换的过程进行的慢了一点。

    主持人：好，我们来看看网友的一些反应。

    网名叫做“爱涂鸦爱你”，的网友说，“必须要推出竞价排名的监管细则来，搜索引擎公司也应该肩负起自身的一个社会责任。首先，在页面上应该显示，要让用户明确地区分开推广链接和普通信息。”也就是刚才两位专家，嘉宾谈到的这个广告和普通信息的区别，“其次，对竞价排名的推广网站要严格审查，提高竞价排名的门槛，再者，就是必须完善搜索引擎公司的一个检测和举报机制。”

    解说：中国网评论文章，诚如由法律专家而言，收费以后把信息通过搜索引擎人为地排到前面，这个行为视同一个广告经营者发布者的行为，如果发布的信息是虚假的，应当承担相应法律责任，如果为骗子网站做“嫁衣”，合伙欺骗消费者的行为，就是要拿起法律武器，让网站对其行为付出必要的法律代价。反过来，这其实是消费者权利的必要维护。

    《新民晚报》认为，“勒索营销”暴露互联网乱象，被业界誉为“勒索营销”的竞价排名网站，正瓦解着人们对互联网这个“自由世界”构建的美好想象，“网络水军”、“图书大战”等等，从近年纷起的互联网群架中，我们不难看出，一批网络“权贵一代”，正以他们强大的资本和市场垄断地位伤害着网络经济活动的公平与自由。

    人民网评，请慎用自己的“网络权力”，对于网络搜索公司来说，网民之所以选择它，信任它，就在于它的公正、客观，在于它的创新服务能力。这种对网民信任的珍惜，对企业核心竞争力的把握，虽然不能瞬间获利，却能拒绝金钱权力的诱惑，杜绝杀鸡取卵式的发展。反之，如果在价值观上产生偏颇，被财富和权力冲昏了头脑，利用此前积累的公信力和市场地位唯利是图，选择短期行为必将为广大网民所抛弃。

    有网友评论，作为网络的主要入口，搜索引擎天然联系着用户、客户、内容提供商和联盟伙伴等“生态圈”，承担着信息指引和选择指南的功能，因此就更必须要秉持一种公正、平等、正直的道德要求，价值观的树立，比追逐商业利益更重要。

    主持人：之前呢，可能我们有些客户还在讲说还好，大家都在桌面上，你知道我的报价，我也知道你的报价，还是比较透明的，但是现在改名叫“凤巢”之后，似乎这个透明这一点也不存在了。

    胡延平：是，那么“凤巢”是一个什么样的系统呢，站在外部，站在外部简单来讲就是说它是一个有4亿多用户的，4亿多互联网用户的这么一个系统，是一个有30多万个企业在上面来做营销广告活动的一个系统，是一个每年涉及到的广告营销额，到2011年底的时候可能接近100亿的一个系统，那么这么大的一个系统，其实它是有一种巨大的商业责任在里面的，在竞价排名到“凤巢”的这个转换里面。站在外部来看的话，主要做了这么几件事，第一就是说把搜索结果用这个颜色的方式去做了一个适度的区分，也就是说把这种搜索结果和过去那种自然搜索结果做一个适度的区分，没有像以前一样竞价排名和这个自然搜索结果完全混合在一起，所以它做了这么一个改进；那么第二个改进就是说它引入了一些别的算法，就是不仅仅跟你付费有关系，而是说你搜索结果本身信息背后的质量那么也是这个在排名里面的一个因素；那么第三个方面的改进就是说他从后台数据的管理上也和这个自然搜索结果去做了一个更进一步的区分，但是这样的一个改进，其实站在用户也好，站在这个商家的角度也好，似乎还是不够的，那么这种不够，也是比较深层次的一个原因。

    马光远：我想这个就是说，第一个当然从广告的角度来讲的话，如果说你的这种是通过别人给你给钱以后你进行重点推广的，那么你有义务告诉用户，这是一个告知的义务，从法律上来讲的话，这个义务本身从你收钱的那一刻起就已经存在，现在如果从法律角度来讲，第一个它可能涉嫌违反《广告法》，也就是说你在整个的审核过程中，没有尽到审核职责；第二点可能涉嫌违背这个《反垄断法》，也就是你滥用你的垄断地位，把属于别人的名字你随便的卖给别人，然后把别人给屏蔽了，我想这个来讲，这是涉嫌《反垄断法》；第三个，我觉得对消费者来讲，它涉嫌消费者的一个基本的一个权益，也就是说帮助一些虚假的企业进行虚假的宣传，那么这个从法律上来讲，它属于要么是一个教唆犯，要么是一个帮助犯，这个是很明白的。那么如果出现这三种法律责任以后，我们需要看到的是对责任的追究，比如说虚假以后的赔偿责任，有没有追究，到现在为止我没有看到相关的报道；第二点违背《广告法》的审核职责以后，相关的工商部门有没有问责，我到底现在也没有看到；第三个滥用自己的市场支配地位以后，那么搞这种侵犯别的一些知名企业的这种行为，有没有反垄断局去追究，也没有看到。那么如果说责任总是一个打法律的白条，总是落于空处的话，我们很难想象这样的行为，还会延续很久很久。

    主持人：网络无疆，但是也有是非公道，如何来强化网络世界里面的诚信力量，稍候我们继续。

    解说：竞价排名再度引发业界热议，搜索引擎网络推广方式，怎样才能更加公正透明？互联网从业者，如何更好地贴近众多网民的需求？《今日观察》正在评论。

    解说：国家相关主管部门非常重视网络企业的运营诚信问题，国家互联网信息办公室要求问题公司必须认真整改，而工信部的官员也要求网络企业守法经营不能伤害消费者利益。

    王建文（工信部电信管理局副局长）：第一个任何企业或者是网站，它必须要遵守国家的法律法规，如果它要违反法律法规，必须要进行严肃的惩处，这是第一。第二个，只要伤害到社会和老百姓利益的情况，我们一定要进行干预。这两点原则是不会变的。

    解说：公安部网络安全局副局长邓宏敏也表示，针对竞价排名存在的种种问题，我们现行的法律法规还没有相关的规定，但现在几个部门正在修改互联网的管理办法，在发展当中出现的新问题肯定会不断地完善法律法规，要更好地规范它。

    业界的一些互联网公司也表示，搜索网站重在资讯的审查把关。

    搜狗相关负责人说，搜狗不会出现推广链接和广告混为一谈的问题。

    腾讯SOSO搜索营销部总经理王晓峰也表示，作为搜索引擎网站，应该把社会责任放在第一位。

    主持人：这个回应当中有这样的几个词，有“违规营销”，有“将进一步完善制度与流程”等等的一些词汇，那么二位嘉宾认为，这样的回应能不能解答我们心中的疑问？

    胡延平：其实用户、从业者，包括相关方面，大家都希望看到百度的行动，行动其实比回应更加的重要，而从行动的角度来讲，仅仅去做个别内部的一些相关业务人员的处理是不够的，可能需要做的是整个业务体系在规范层面的一个比较彻底的系统工程，那么由此才能够解决长远的问题，不能把原因归咎于大环境，也不能把原因归咎为有关部门，或者是把这种监管的责任最终都交给政府，从平台本身来讲，其实首先是做好自己，把自己的漏洞堵上，然后给自己的消费者，给自己的用户一个诚信的一个产品服务体系，因为互联网企业，一旦确定了一个商业模式以后，可能五年十年就做下去了，就像我们前面讲的路径依赖，但是随着行业市场生态的变化，随着用户需求的变化，这样的商业模式也应该不断恩地创新调整才对，而不是去固守一种习惯。这么一种习惯如果能够给自己带来更多，那当然需要坚持，但是如果给用户带来的更少，或者用户的体验更差，那是一定要去变革的，那么对互联网企业来讲，尽管我们讲它是整个行业已经是最透明最健康最阳光，但是也需要经常做体检，互联网企业需要经常做体检，这样的一种体检对自己是有好处的，而且体检一旦发现问题，不管是主动体检被动体检，一旦发现问题该做手术做手术，该做治疗做治疗，甚至怎么讲呢，自己切掉某一块这种关键的业务也不是问题，那么只有对企业自己的发展从长期来讲是有利的，包括在整个行业市场生态里面，对消费者对用户对大家各个方面来讲是一个多赢的结果，那企业其实不妨做出这么一个调整。

    主持人：我想这个自我体检的这种能力，是不是应该在我们确定这样一个商业模式，一个盈利模式之前就应该具备的？

    马光远：我想这样的，就是刚才其实胡先生讲了一个非常重要的问题，就是说你是仅仅的进行所谓的内部的整改，所谓的对流程进行相应的修改呢，还是说你反思你整个模式，对你的整个模式进行再造，我想这是非常非常关键的，最起码来讲的话第一个流程要进行再造，流程的再造主要指的是，你怎么给我们一个公开、真实、透明的这么一个推广链接，你赚钱是可以的，但是你对客户来讲的话，你应该对他们透明，对消费者来讲的话，你应该提供的是真实的而不是虚假的对吧；第二个我想要进行一个观念的再造，作为中国甚至全球最大的中文搜索系统，它完全可以靠自己的地位，目前的这么一个市场地位，应该说挣一份受人尊重的钱，它是完全可以做到的，也就是说它现在具备了一定的跟造假，跟这些非常低级的这种赚钱行为告别的，这么一个基本条件，所以它在观念上怎么样对自己的行为做一个彻底，也就是说进行自我的升级观念；第三个我想进行道德再造，我们原先评价一个公司的时候我们总是讲说这个三流的公司卖产品，二流的公司卖专利，一流的公司卖服务，我想就目前来讲，真正的一流公司它卖的不是一个服务，卖的是信任，那么一个公司最终失去信任的话不管你做的多大，不管你在全球排名第一还是第二，恐怕这个都是不重要的，重要的是你有没有赢得信任，一个公司如果没有信任的话，我想这是非常可怕的，可能它会辉煌十年，但是能造“百年老店”吗，我想没有一个，我们没有发现，无论是全球五百强也好，还是说我们看到的一些公司历史的兴衰，我们没有发现任何一个案例，一个不讲信任的公司能够做成“百年老店”的。

    主持人：我们再来听一听一些特约评论员的说法。

    谢文（网络业资深观察家）：广告和内容是要有明显的区别的，混在一起或者用钱就可以搞定的话，那么是对用户的不尊重，对社会的不尊重，但是你如果把它干掉，那么就会产生短期甚至长期收入增长不振甚至下降。

    姜奇平（中国社会科学院信息化研究中心秘书长）：从现在互联网的发展来看，互联网它既有公共性的一面，也有商业性的一面，那么这两者确实存在矛盾，但是互联网企业的创新已经出现这样的一种趋势，就是把平台和增值业务相对分离，相当于把裁判员和运动员进行适当分离，这样从事裁判员业务的人专注于平台，那么商业性服务是更加通过增值业务开发，二者比如说在苹果的App Store模式里边是按三七分成来解决，这样的话就比较好地解决了公平和商业性的这种矛盾，那么在我们这个搜索引擎的发展来看，那么没有实现这样的业态分离，造成裁判员和运动员的混淆，这个我认为是出乱子根本的原因。

    主持人：说到这个道德的，企业道德的再造，我们来看看网友的一些表述。

    网名叫“爱飞”的网友说，“在百度上虽然没被骗过钱，但是无关紧要的网页实在是太多了，而且经常会有广告的窗口弹出来，很容易误导网友正常的搜索。竞价排名本来就不合理，而且虚假网站、欺诈网页更是涉嫌违法，希望监管部门对于违规网站及时清理处罚，百度本身也不要唯利是图，否则将会被广大网友所抛弃。”二位是不是也这么看？

    胡延平：在参加今天节目之前，我在我的微博上做了一个小小的调查，一共有不到1500位互联网用户参加，是关于百度信息诚信度的调查，那么这个调查的结果里面有一半以上的用户的态度是什么呢，就是搜索引擎去搜集各方面的信息，然后用户自己来判断这个结果是真的还是假的，但是我想百度其实完全可以做一件事儿，这件事貌似比较简单，但是实际上是最核心最关键的一个问题，就是“凤巢”的搜索结果，包括其它一些排名的搜索结果，可不可以从搜索页面的最上侧挪到最右侧，其实这个问题是最核心的一个问题，百度可能还没有勇气说把收费的这种搜索结果，从页面的上侧拿走挪到右侧，因为挪到右侧以后从用户来讲天然会认为它是广告，包括广告本身的那就是广告本身的信息的真实或者虚假问题，而不是搜索结果本身的真实或者虚假的问题。而且对用户来讲可能对右侧广告的关注度，不如说在页面上自然搜索结果这么多，那么这么一个小小变化其实是非常有助于用户更好地去区分这种真实的信息和虚假的信息，包括可以把百度的在广告层面的责任和百度在自然搜索结果层面的责任给它分开来，我想这样的区分可能是一个解。

    马光远：如果说我们整个互联网的这种法制环境，包括这种自律环境，比现在要严格一点，我想无论对于互联网企业来讲，还是对于用户来讲，都是一个很大的一个进步，也就是说能够保证我们整个互联网“生态”向一个健康、诚信、保真的，这么一个环境进行发展，我想这对企业来讲还是对用户来讲都是一件好事……