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微博作为一个社会化媒体新形式的登场，以其革命性的“在场主义”颠覆了媒体传播的沟通方式，世界也从“平”，迅速趋向于更为纵深的开放性和更个性的多元化。同时，社会信用体系在微博碎片化空间中被回归和重塑，彰显出无比光明的发展前景。
同时，当崛起中的新型“公民社会”与作为“自媒体”的微博相结合，微博更赋予了公众“第三只眼”——在资讯视界更为客观和透明的能见度与可见度下，亿万网民基于微博的体验和客观发现，以高度的自发性、内驱性通过微博新媒体平台进行大规模的“立体式”协同与“互动式”响应，随时随地对企业的公众形象、品牌、产品和服务信息进行“云整合”“云传播”……
由此，我们也欣喜地看到，一个以“开放、透明、分享、责任”为基本理念的“新商业文明”让企业的商业价值观返璞归真，一个新经济秩序正在全新建构，一个基于微博的巨大经济能量正发生着核聚变。
微博基于其独特的“裂变式”传播力和“聚变式”影响力，让企业官方微博资讯传播的“量变”与“质变”相融相嵌、完美结合，成为企业一统社交、媒体、渠道、平台、电子商务等属性多元且强大的综合资讯平台。微博，正在为一切可能的商业成功提供媒介、驱动和引擎。
然而，现实中我们却发现，真正将企业官方微博的运营管理得很好并直接受益的，有，但尚不普遍。而且与此同时，一些企业官方微博在激情“试水”中却频繁“溺水出事”，甚至迫于微博“舆论凌迟”而不得不暂时关闭、隐退。究其根本，是这些企业在科学合理地规划好官方微博定位和微博系统运营管理体系之前，在打造好一支训练有素、“岗-能-权-责”严谨匹配的微博管理团队之前，便前潮流、开微博，急功近利地上广告、做营销。这无疑是一种极大的冒险和一厢情愿的盲动行为。
微博新媒体上的每一个功能按钮和图文信息的发布操作，都是“现场直播”和“实弹射击”，把没有接受过训练的“新兵”直接送上残酷的未知战场是危险的，而让其毫无准备地投身到充满风险的微博新媒体阵地去进行“营销”，则是更具毁灭性的。这无异于让他们去当“炮灰”，而陪葬的却可能是企业的声誉、信誉、形象和品牌。这显然不是“兵”的责任。然而，当微博事故出现之时，对“兵”的批评斥责，甚至于开除，却时刻默默地发生着，这不仅显示出企业官方微博激励体系的偏颇和漏洞，更暴露出企业社会责任的缺失。
鉴于此，《企业微博管理手册》（以下简称“本手册”）通过体验式实践和观察，以及对大量企业官方微博进行定位跟踪，专题研究最佳实践案例，提出了企业微博系统规范化管理的“九大管理体系”框架方法论，包括：企业微博的组织管理、企业微博的运营管理、企业微博的形象管理、企业微博的内容管理、企业微博的内容发布流程管理、企业微博的协同管理、企业微博的危机管理、企业微博的激励管理等，第一次体系严谨
、大胆前瞻地对企业微博系统的规范化管理进行了研究和解读。
本手册认为，组织体系严谨、责权定位清晰、团队协同高效，是一切企业官方微博安全、良性运营的重要前提，更应当成为企业微博系统运营管理的宏观指导思想。它与现实中企业科学管理的逻辑是相同的，企业微博系统的运营管理，首要的不是求得经营效益的最大化，而是求得经营风险的最小化，以把握商业利益和风险机制之间的平衡，尤其是面对微博这一特殊的新事物。
那么，企业微博如何构建全方位、立体化的微博宣传部署，如何区分层级、界定职能、各司其职、发挥优势，以形成信息触角敏锐、反应协同迅速的联动机制？本手册第一部分“企业微博的组织管理”对此进行了系统的定位和规划。
本手册认为，在微博综合多元的属性与功能下，企业微博集群系统之于企业，同时具备了以下功能与角色，包括但不限于：
基于企业文化与品牌宣传的“自媒体新闻中心”
基于企业社会责任与雇主品牌打造的“公众互动中心”
基于组织变革前沿观察的“战略策源中心”
基于舆情的“舆情监测中心”
基于客情的“信访投诉中心”
基于营销的“客户服务与营销中心”
基于市场的“客户拓展与资源中心”
基于组织学习的“案例研究与学习中心”
基于可持续发展的“人才募集中心”
为实现上述使命与职能，企业微博系统的内容体系规划必须坚持正确的舆论导向，宣扬和传播先进的企业文化理念，弘扬社会正气、增强社会责任感，积极探索、缜密思考企业发展的未来新战略，重视客户体验与交流反馈、积极创新个性化的产品与服务需求，尊重知识、尊重人才、推动可持续发展。同时，企业微博的资讯内容发布应当遵循严谨的把关流程控制，以防患信源本身所或能滋生的危机风险，并恪守微博互动形态层面上必要的微博礼仪常识。对此，本手册第二部分“企业微博的运营管理”中进行了详尽的引导和规范。
本手册认为，企业微博集群系统的良性运营，离不开团队内部有序的组织协同，而组织协同基于事先预见性的“情境预测—答案预习—分工预演—能力预存”的事件处置授权系统，如此，企业方能在微博危机到来之时有条不紊、临危不乱、处置得当。而且，纵观近年来一切来自微博之上的危机事件，绝大多数都是由于企业官方微博的值守编辑或客服人员事先没有得到必要和充分的授权而造成的，既没有预案，更没有协同，遇到问题不知道如何妥善处理和回复，要么置之不理，要么在线下奔走来回的请示汇报中贻误时机。本手册第三部分“企业微博的互动协同管理”就企业微博运营与管理的权责进行了细致的界定和区分，回答并规范了企业微博运营应授什么权、如何授、如何管等一系列关键性问题。
同时，微博已成为企业危机事件的主要发轫端口，微博危机的本质与常态下的危机管理话题有何联系？其本质是微博传播特性的问题吗？本手册认为，所谓“微博危机”是一个“伪命题”，解决微博危机的根本之道，在于管理好我们的“人”的思想与行为、引导好我们“企业人”在微博上内容的姿态，并协调好“人”与“微博”之间的关系。而微博危机的本质是“形象危机”，主要包括企业领导人公众形象危机和企业公众形象危机。关于微博危机应对的“八大原则”和危机源排查处理流程，在本手册第四部分“企业微博的危机管理”中进行了系统的阐述和指引。
本手册的第五部分是“企业微博的激励管理”。手册指出，企业微博与企业每一位成员荣辱与共、信誉共享、利益共牵，健全而良好的微博激励管理体系是企业官方微博从信源到展现、从内涵到文化，从存在到安全的重要保障，也是企业微博不断创新和焕发更具人性化传播力的关键所在。因此，本部分内容首先对当前企业微博运营管理中的“五大激励误区”进行了剖析和校正，并对基于“微博事故等级界定”的四级、一百三十七类表现基础之上的奖励与惩罚机制做出了规范引导。
《企业微博管理手册》基于审视当前社会化媒体、移动新媒体在企业商业化价值实现过程中的应用价值与风险，认识到微博新媒体所带给企业在文化战略、品牌战略、传播战略进程中熔铸释放的无限当量，进一步认识到为增进企业参与社会化竞争的规则创新、信用重塑和战略传播之间的相互依存和资源整合而做出持续努力的重要性。为此，我们观察到：
微博新媒体因中国市场经济与区域互联网经济、电子商务经济发展环境的不同、新商业文明意识与创新思维的开放程度不同，导致企业整体利用微博新媒体传播的意识与能力的建设水平相对落后，并参差不齐；
企业对通过微博匹配“战略传播”、提升企业影响力、产品知名度、品牌指名度、形象美誉度，以及成为最终提升组织未来整体绩效最佳途径的认知不足，对微博新媒体“传播能力”已成为企业可持续发展与竞争的“软实力”指标认识欠缺、意识薄弱；
企业通过微博新媒体创造良好竞争氛围、营造知识资源与著作权共享、推动组织变革、整合产业链、强化执行力等方面的前瞻性不足，企业微博在强化与政府、行业、其他企业、社会、个体公众五者之间的“和谐、共生、互动”关系上存在较局限的视界短板；
尽管企业利用微博新媒体在微博传播技巧层面、互动交流的形态上有了积极长足的实践发展，但在微博资讯的内容结构和品位内涵层面的丰富化与多样性不足，由此为微博公众带去富有价值的微博资讯偏少，企业微博传播的表面效应强大，但实质性效益甚微；
各行各业的企业组织，对系统、专业地培养开发未来企业微博战略传播与运营管理的职业化、专业化人才体系意识滞后，未充分挖掘组织内部巨大的人力和传播资本潜力，急功近利搞营销，由此导致企业、企业领导人与社会、与公众、与消费者之间在微博之上的冲突事件日趋增多，“微博”转换为“危博”并随时引爆企业公众形象危机的风险日益俱增。
鉴于上述观察，《企业微博管理手册》以企业微博系统管理基本法的形式严谨确认了企业各级各类官方微博参与微博社会化新媒体互动与交流的必要程序与基本策略，规定了企业微博运营与管理的基本定位与根本制度，是企业微博系统管理的宏观基本法，具有微博社交与经营管理的最高约束效力。企业官方门户微博及各产品线、品牌线、职能线的官方微博，以及企业领导人官方微博、专家微博、员工微博，都必须以本手册为根本的微博活动准则，并且负有维护企业品牌和社会责任公众形象、人格化尊严及企业社会化信息交流安全性的职责和义务。
《企业微博管理手册》引导并激励每一家企业去培养“全民微博”的创新传播意识、提高微传播能力，通过自身实践经验总结与《企业微博管理手册》的方法论指引，在企业经营管理、工作及生活空间发挥个体的主观能动性，来发掘企业微博系统传播的潜力。
《企业微博管理手册》作为国内第一本指导微博新媒体在企业和商业领域实践与应用的标准指南，我们力求尽可能完全地穷尽微博正由Web
2.0向3.0时代发展的所有功能和可行性路径，但是信息时代的技术革命也同样正在此时此刻争分夺秒地刷新着时钟“嘀嗒”背后的荣耀。在此，我们谨以新浪微博为企业微博应用型研究空间和动作基准，分享本版《企业微博管理手册》的历史价值。
未来版的《企业微博管理手册》，我们正在这一刻荣誉续写……
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