中国电子视像行业协会和奥维咨询日前发布2011年第一季度中国彩电行业最新统计数据显示，受宏观经济形势以及产业结构性调整等影响，今年第一季度中国彩电业销售量和销售额均出现同比下滑现象。但预计全年仍将保持增长态势，其中LED、3D、智能电视等新技术产品将成为驱动市场发展的主要动力。
三大结构性原因致彩电业营收下降
据奥维咨询统计，2011年第一季度中国内销彩电零售规模达到1046万台，同比下降5.2%，零售额达到394亿元，同比下降8.2%，这也是彩电行业在时隔2年后再次出现第一季度的量额齐跌局面。
细分产品来看，今年第一季度，CRT电视零售量为81万台，同比下滑57.9%，零售额为9亿元，同比下滑57.8%；LCD电视零售量为908万台，同比增长5.2%，零售额为351亿元，同比下滑6.6%；PDP电视零售量为56万台，同比增长19.1%，零售额为34亿元，同比增长6.6%。
专家表示，第一季度彩电行业营收规模出现下滑，主要是因为三大结构性原因导致：首先，液晶电视增速放缓，出现近4年来液晶电视市场零售额的首次下跌，特别是2011年2月份首次出现显著负增长。由于2011年春节时间相对往年提前，大幅度影响了2月份有效销售时间，致使2月份液晶电视零售量和零售额分别出现了21.5%和29.7%的下降。另外，一季度城市液晶电视销量同比下滑9.94%至471万台，也在一定程度上拖了彩电市场的后腿。
其次，CRT电视逐渐被主力品牌企业抛弃，市场规模持续快速萎缩。2011年，国产主流品牌企业相继宣布停止开发CRT新品甚至完全停止生产CRT电视。在此趋势下，CRT电视市场零售规模以超过50%的速度持续下滑，今年第一季度9亿元的销售额还不及2008年第一季度110亿元销售额的十分之一。
再次，等离子电视成为行业增长亮点，但其规模尚不足以改变一季度的大盘走势。虽然和液晶电视、CRT电视相比，等离子电视在一季度市场表现突出，但其56万台的零售量和34亿元的零售额在彩电业整体中所占比重依然偏小。
奥维咨询研究总监彭健锋认为，第一季度彩电业营收下滑基本符合预期，另外从厂商角度来看，彩电企业也普遍对第一季度市场做了相应准备，虽然大部分彩电企业2011年都制定了比较高的销售目标，但普遍对一季度的销售目标做了调整，很多企业一季度的出货量都和去年基本持平。
彩电企业利润逆势回升
虽然第一季度彩电行业销售量和销售额都出现了同比下滑，但一些骨干企业的利润却出现逆势回升现象。
从部分上市公司2011年第一季度业绩预告来看，TCL集团净利润约2.1亿元-2.3亿元，较去年同期增长225%-255%。四川长虹净利润约在9000万元-11000万元之间，与上年同期相比增长1500%-1850%。海信电器预计第一季度净利润同比增长50%以上。
彩电上市企业净利润的同比增长主要受益于供应链管理、面板价格稳定和价格战缓和等因素。据专家介绍，自2010年下半年以来，行业骨干企业普遍强化供应链管理和库存管理，没有再出现2010年年初大规模疯狂采购的行为，这使2011年一季度整机企业的库存相对2010年同期仍处于相对合理水平，有效避免了高库存压力。
与此同时，2011年的面板价格相对稳定，并且持续处于较低价位，没有再出现2010年同期的面板价格大幅下降现象，这在很大程度上避免了整机企业的跌价损失。
另外，2011年一季度中国彩电行业的价格战频率和激烈程度相对2010年在一定程度上有所缓解，这也为整机企业的价格管理保留了一定空间。
除利润逆势增长外，今年一季度国内彩电品牌企业的市场份额也持续增长。据奥维咨询统计，今年一季度中国彩电市场国内外品牌零售量市场份额比重达到81：19。农村市场对液晶电视产品需求的快速增长是国内品牌份额增长的绝对动因，第一季度国内品牌在农村市场的份额稳居80%以上。
LED、3D、智能电视将成新增长机会
在告别第一季度彩电业销售量额同比下滑后，业界认为2011年中国彩电业整体仍将保持增长势头，市场增长的机会点将主要集中在技术升级(如LED、3D、智能电视等)。2011年也将由此成为中国彩电行业继续进行更高层面的结构调整和转型升级的一个关键时期。
据奥维咨询预测，2011年平板电视零售量将达到4106万台，零售额将达到1788亿元，同比分别增长15.4%和21.8%。其中液晶电视国内零售量将达到3816万台，零售额达到1593亿元，同比分别增长14%和18%。
从产品结构来看，2011年LED背光液晶电视的零售规模将达到1868万台，全年的市场渗透率有望接近50%。LED背光液晶电视中小尺寸逐渐完善，加快了市场普及进度，而32英寸产品市场份额依然占据市场主导地位。从价格差异来看，当前多数重点尺寸的LED背光液晶产品的价格与普通液晶电视产品的价格差异仅为1.2倍，到“五一”期间或将达到1.1倍左右，价格差距的缩小有助于吸引消费者向LED倾斜。
3D电视规模今年也将快速成长。据奥维咨询统计，2010年中国彩电市场共销售3D电视11万台，2011年在上游面板企业和整机企业一致推动下，3D电视将有望保持快速成长趋势，其中液晶3D电视的年度渗透率将达到9%，规模将达到339万台，等离子3D电视的渗透率有望达到27%，规模达到78万台。
此外，智能电视也成为2011年国内彩电行业继互联网电视之后的又一个热点产品和发展趋势。近日，长虹、TCL、康佳、海尔、创维、海久等厂商相继推出了其智能电视产品，彩电市场也由此集体爆发出一轮智能化热潮。不过由于目前智能电视还处于培育期，产品价格也相对偏高，奥维咨询预计2011年中国智能电视的零售规模将达到158万台。