备受关注的iPhone4又迎来了新的促销政策，而这一次并不利好于消费者。4月12日起，中国联通取消了此前最受欢迎的一个套餐政策，即预付5880元话费加入286元月费套餐即可“零元购机”。这一调整的背后，是联通对iPhone4的最高补贴比例从原来的73％降至53％。
值得注意的是，iPhone4的最新补贴力度甚至已经低于联通的另一部战略终端——联想乐Phone，后者的补贴水平是56％。
“2011年，联通拿出180亿元补贴预算用于返还消费者，其中有150亿元是给iPhone准备的。”一位联通内部人士向财新《新世纪》记者透露，由于286元套餐“零元购机”的补贴力度太大，事实上联通“很难从iPhone的合约计划中挣到钱”。
联通今年对3G用户的补贴预算，几乎3倍于去年。上述联通人士对财新《新世纪》记者指出：“联通的补贴额度都是根据对竞争对手的分析及自身财力测算出的，体量更大的中国移动和中国电信，用户补贴额度相对于联通只多不少。”2011年以来，运营商对3G网络用户补贴均有跨越式的投入增长，可以想见正在演进的3G用户大战的激烈程度。
挖掘市场上的明星机型，将其引为战略合约终端，再配以一份优厚的话费补贴政策，这种“捆绑销售”模式，被中国三大电信运营商奉为圭臬，是各自发展3G用户、特别是争抢高端用户的重要手段。
不过，对于联通来说，引入iPhone是亦喜亦忧。很快，联通便发现自己诚惶诚恐“迎娶”回家的这款红得发紫的明星机型，居然是一头“怪兽”——特别是iPhone4上市以来，一方面每月给联通带来数十万的3G高端用户，另一方面也无情地吸走了联通用户补贴总预算中近八成的份额。
在联通所有合作终端机型中，iPhone一花独放，强力“吸金”，其他合约机型则处于“喂不饱”的状态。并且，补贴分配结构的严重失衡，恶化了联通在“捆绑销售”策略中的产品结构。
过分倚重iPhone，给联通的未来种下了隐患。尽管iPhone对提升联通3G合约用户收入功不可没，但“成也萧何，败也萧何”，一旦与苹果的合作有闪失，联通的营收状况就可能受到巨大影响。然而，联通的终端战略，该如何从iPhone的“控制”下分散风险、成功转型？谁又可担当它的救赎者？
首战失败
2009年5月17日，联通宣布WCDMA开网商用。彼时，联通从国外3G网络市场营销策略中总结出两种不同的路径——软启动（The Soft
Launch）和大爆炸启动（The Big
Bang），最终联通决定选择后者，其特点就是尽可能快速部署网络建设、推广业务并抢占市场。
在三种3G技术标准中，WCDMA网络技术和产业链都最为成熟，拥有最为丰富的终端产品。开网之初，联通从多家厂商“选秀”了50多部机型入围首批定制，并交由联通华盛公司负责全国经销。此时，联通对于终端选择还只是“选型”，并未提及“战略”层面。
入选机型内置联通的业务，外壳有中国联通和沃3G的Logo（标识），当时联通华盛执行的用户补贴率是20％，即用户在24个月的合约期内所消费总话费的20％，可作为其购买终端的补贴被返还。这一政策是普惠性的，没有对不同终端进行有针对性的区别营销。
“当时厂家和联通对这些机型的业绩有很高的期望值，但后来的表现令双方都不满意。”一位联通华盛内部人士向财新《新世纪》记者回忆说，销售不佳的重要原因，就是首批战略机型的补贴力度过弱，对消费者没有吸引力。
以一个用户每月消费250元话费来举例，其两年总计消费话费6000元，按照20％的补贴率计算，联通承诺赠送给消费者的话费补贴只有区区1200元。这种“聊胜于无”的购机补贴，对于向往价格高昂的明星终端的高端用户来说，完全不具吸引力。
用户横向一比较，马上就会发现——“同样每月消费250元话费，换到另外两家运营商就可以拿到更好的手机”，用户当然会更愿意选择他家。
“终端选型的本质就是贴钱，而2009年联通的补贴策略还是非常保守的，大量的补贴预算都没有花掉。”前述华盛内部人士指出，三家运营商之中，联通的补贴力度一向最弱。其原因，一方面是财力不济，另一方面则是初期营销政策的思路过于保守。
同年10月，联通首款战略终端iPhone的上市，则令首批参与联通定制选型的手机进一步遭遇冷落。
2009年8月，联通和苹果公司联合宣布，“就在未来几年里合作在中国销售iPhone手机一事达成一致”。此后，为确保iPhone这款“明星中的明星”机型上市一炮打响，当时联通的终端运营团队，从集团销售部到联通华盛公司，“很大的精力都被牵扯在iPhone上市这件事上”。
“大家当时的主要精力都在准备迎接10月的iPhone上市。iPhone之前的终端机型，卖不好就卖不好了。”前述华盛人士回忆说。厂商把手机交给了联通，联通则交由华盛承担社会渠道分销。而当时联通华盛尚属成立初期，公司在各地的人员配备，IT系统和物流系统的商务支撑能力以及渠道的纵深都比较薄弱，这样一个很不成熟的市场分销渠道，其销售的惨淡可想而知。
那些曾积极参与首批定制终端选型的厂商，大多对这样的局面心灰意冷。大品牌厂商对此虽有微辞，但还会以“维护与运营商长期合作关系”为上；而一些小的厂商则特别关注产品销量和短期收益，“因为玩不起而选择退出”，这其中就包括了日后在Android智能手机市场快速崛起的多普达（即HTC用于运营中国市场的品牌）。
此后，中国联通试图调整战略终端的产品结构，在iPhone上市之后，又放出一些诸如“普及型智能机”这样的低端战略机型项目，并且把补贴力度由原来的20％一路提升到40％、56％。但由于有了第一次合作的失败教训，或因始终处于iPhone的阴影之下，一些厂家从此便不再积极地向联通报送“选秀”机型了。
“怪兽”来了
2009年10月末，联通开始发售一代iPhone。以3GS
16GB版本为例，最初执行的“预存话费赠手机”的合约计划中，需要预存6999元，同时执行最高一档886元的“月度最低消费”套餐才可以做到“零元购机”。该政策对用户的补贴率只有33％。
直到2010年5月初，联通首次调整了iPhone合约计划，用户只需要预存5880元并加入286元套餐，即可实现“零元购机”，补贴力度由33％骤升至73％，此举帮助联通扭转了iPhone月度销量不足10万台的僵局。
此后，iPhone的销量突飞猛进。2010年9月25日联通版iPhone4上市，继续执行预存5880元选择286元套餐即可实现“零元购机”的补贴政策。上市首日销量即突破4万部，其预约用户还在以每日1万的数量增长。截至2010年12月末，联通版iPhone4上市三个月已售出约60万部，预约用户超过70万。
前述联通华盛内部人士向财新《新世纪》记者透露，至2011年4月12日联通调整合约计划前，iPhone4的月销量已经突破30万部。
“我做了这么多年，iPhone4以这么高的售价每月居然可以卖掉几十万部，这在国内手机市场还没有先例。”该人士指出，过去曾创下相似战绩的手机品牌只有诺基亚，却只是价格在500元到1000元之间的中低端机型。
在iPhone4之前，4000元以上的高端明星机型，以往最好的月销售纪录也不过是三四万部。而售价在2000元左右、一度被喻为“街机”的诺基亚E71，其最火爆的销售纪录也不过是十几万台。iPhone的出现，成为3000元价格段消费群体手机升级换代的首选机型。
2010年iPhone补贴政策的调整效果是立竿见影的，但iPhone的一花独放也令联通备感危机。“不能在iPhone这一棵树上吊死。一旦iPhone在供货上出现问题，抑或市场出现饱和，还有如果联通与苹果公司的合作破裂，须得有其他后援及时补充其留下的空缺。”前述联通华盛内部人士表示，中国联通已认识到过于依靠iPhone来发展3G高端用户，已经造成其产品线的严重畸形，如果继续坐视不管，后果将不堪设想。
于是，联通开始积极筹划其他战略终端项目，希望分散iPhone的风险。2010年5月，联通引进祼机零售价格只有2499元的联想乐Phone成为公司第二部“战略合约计划手机”，其享受的补贴力度比iPhone略低，但也达到了56％。
此后，联通还推出普及型智能机项目，其核心指导思想是对售价在1000元至2000元之间、具备智能操作系统的终端，给予40％的补贴去发展3G用户。该项目由中国联通集团销售部牵头负责，从天语、华为、中兴、诺基亚和索爱五家手机品牌中各选择一款新品参与。
五款手机中，价格最低的中兴X850的祼机零售价为1180元，用户如果选择每月126元的话费套餐，就可以“零元购机”。价位最高的索爱M1i的祼机零售价为1880元。不过，前述华盛内部人士对财新《新世纪》记者评价称，此次推出的五款机型从其品牌影响力来说“市场竞争力一般”。
“大家对这个项目原来还具有很高期望。当时补贴力度算是比较高的。但这一年下来，最终的效果离期望值还是比较远。家里有iPhone这样一个‘悍妇’，其他‘小老婆’肯定就不能被照顾得很好。”该人士抱怨说，在联通针对合约机型的补贴中，iPhone获得的补贴在总补贴中的占比已高达80％至90％。补贴池子就这么大，“分配不均”的结果必然是让其他合约机型“受气”“吃不饱”。
“提起联通，就只有iPhone；移动和电信却给用户留下‘合约终端更加丰富’的印象。”一位业内人士向财新《新世纪》记者分析指出，三家运营商所持的3G网络制式各不相同，所以原则上并不存在“争终端”的现象。联通在三家运营商中规模最小，电信和移动2011年补贴预算只可能高于联通给出的“180亿”。而且其战略终端产品结构比较均衡，不存在联通iPhone这样一个“怪兽”，因此可以“很从容”地给各个终端分配补贴。
谁来救场
进入今年4月以来，无论是苹果零售店还是苹果公司的其他社会分销渠道，iPhone的货源供应都明显较过去充足，用户购机已不需要登记预约了。市场供需关系的改变，让联通选择“顺势而为”，于4月14日起开始以4999元出售iPhone4
16GB祼机，同时推出相应的“购手机入网送话费”促销政策。
此举不仅可以让联通轻松挣取200多元的“批零差价”，还可以大大降低话费补贴，提高业务收入。
自2010年5月联通大幅调整补贴力度以来，补贴款项被计入当期运营成本，而来自用户的套餐收益却需要在未来24个月内分期收取。据近期公布的2010年全年业绩数据显示，2010年联通总收入1713亿元，同比增11.3％；但受累3G终端补贴，净利仅38.5亿元，同比跌59.7％。其中，3G业务收入达115.9亿元，3G用户ARPU值（Average
Revenue Per
User，即每用户平均收入）达124元。
目前，三家电信运营商之中，中国联通的ARPU值最高，其中iPhone引入的高端用户对于提升联通3G合约用户的ARPU功不可没。
但是，“成也萧何，败也萧何”。如此依赖iPhone的“独脚凳”似的产品结构，令联通面临巨大的不确定性风险，终端产品战略调整势在必行。
目前，从华盛的角度来说，在众多的手机合作厂商中，对索爱的支持力度最大。这首先是因为在国际一线手机品牌商中，索爱惟一“押宝”WCDMA制式，三星或摩托罗拉等品牌和其他两家运营商皆有合作，而索爱在3G领域则只跟中国联通合作。
索爱在其自有社会渠道方面，与此前合作的爱施德和天音控投都出现了一些问题，因而也较倚重联通华盛。而且相对于诺基亚和三星，索爱属小众品牌，产品用户主要集中在一到二三线城市市场，恰好与华盛渠道契合度最高。
不过，尽管索爱备受华盛的关爱，仍无法帮助联通从根本上改善产品结构。“下一步的重点还是要跟诺基亚去合作。”前述华盛内部人士告诉财新《新世纪》记者，iPhone一旦在因为各种各样的原因与联通的合作出现问题，未来最有可能承担空缺的手机品牌，只有诺基亚。
“诺基亚的市场地位在那里摆着。虽然大家都在嘲笑它，但就看历史份额和当下的销量，只有诺基亚能担此重任，别的品牌都够呛。”该人士表示，诺基亚产品线横跨入门级、普及型智能机以及中高端明星机，按每一个价格段、每一个项目现有的销售数据来看，除iPhone外，给联通带来最多合约用户的机型还是诺基亚的几款产品，总体月销量接近10万部。
当然这一销量数字与iPhone仍有“1∶4”的差距。此外，在贡献度上，iPhone的综合ARPU值超过200元/月，是其他合约机型ARPU值的2倍，所以总体收入贡献几乎是“8∶1”的差距。
一时间很难找到与iPhone相媲美的明星机型，是联通必须面对的客观事实；而另一方面，联通的销售渠道也存在较突出的问题。
销售带联通合约计划的定制手机，对于与联通合作的社会渠道来说，并不是很合算的买卖。对于这些零售商而言，经销非合约手机，可以舒舒服服地挣到几百块钱的批零差。而靠销售合约机型帮助联通发展合约用户所获得的佣金收入，按现行的结算流程，需要从消费者每月实际交纳的话费额中，按10％的比例分24个月逐月抽取。这对手机零售商来说，并没有多大的吸引力。
同样在渠道商的佣金合作环节，中移动要“大方”许多。2010年，中移动曾对一款三星的TD手机出台刺激政策，渠道商每为移动发展一位合作用户，就可以一次性直接获得500元佣金。“当时天音公司都卖疯了，既能挣经销差价，又能从移动直接拿到可观的佣金，整个项目最后让天音拿到了上亿元的收入。”一位业内人士向财新《新世纪》记者透露。
“简而言之，就是联通财力不济，基础薄弱，补贴不起，佣金砸不起，广告也做不起。与此同时，与苹果的合作，大量的补贴又被iPhone吸走，导致隐患重重。”前述联通内部人士向财新《新世纪》记者这样描述联通在终端问题上所处的困局，“但联通的这场战略终端产品结构调整，我不乐观，因为短期内我看不到谁能够替代iPhone。”