9月1日，在美国加州旧金山举行的新产品发布会上，苹果公司首席执行官乔布斯（左下）介绍位于中国上海的苹果产品零售店。当日，苹果公司发布新一代iPod、AppleTv等产品。新华社记者　戚恒/摄

    编者按：苹果公司、通力电梯、空中客车……这些耳熟能详的品牌企业，有的已创建百年，有的是在上世纪七八十年代拼杀出来的劲旅，如今都已不再年轻。可它们的事业仍在腾飞，它们的影响力仍无人可及，其奥妙何在？我们不妨从创新这一视角去透视它，去感受它。

　　“苹果”诱人是因屡屡创造新的市场

　　□记者毛磊/旧金山报道

　　上世纪90年代后期，在亏损中挣扎的美国苹果公司甚至被宣告已经活不下去。谁曾想，十多年之后，苹果公司凭借自己独特的品牌管理战略，推出一系列畅销产品，逐步发展壮大，成为2009年美国硅谷最赚钱的公司，并连续3年被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。

　　苹果崛起“除了产品还是产品”

　　今年5月26日，苹果赶超软件巨头微软公司，首次成为全球市值最高的科技类企业。虽然只是一日称王，市值也仅仅是衡量企业的指标之一，但舆论普遍认为，苹果的“登顶”具有重要象征意义。《纽约时报》载文称，这是科技业新旧时代交接的一刻，意味着最重要的科技产品已经从桌面转到人们的手里。
　　苹果近十几年来之所以能奇迹般重新崛起，有“时势造英雄”的背景。利用更加小巧的移动装置来代替个人电脑完成上网等计算任务，在技术上越来越成熟，普通消费者的需求日益成为信息技术发展的引领力量。苹果公司致力于技术创新，在传统的电脑之外，陆续推出iPod音乐播放器、iPhone手机和iPad平板电脑等多款新产品，2007年推出的手机产品，已成为苹果公司目前营业收入中比重最大的部分。不断研发并推出时尚、好用和符合消费者需求的产品，无疑是苹果成功的基石。
　　苹果最近三年连续被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。该刊今年在公布有关结果时配发评论认为，苹果取得这一地位的原因，除了产品还是产品。

　　独特的“情感化品牌营销”

　　一些业内人士认为，苹果的成功很大程度上得益于独到的品牌管理战略。《财富》杂志援引德国宝马公司首席执行官诺贝特·赖特霍费的话说，在苹果发布iPad之前，“整个世界都屏住呼吸”，简直将品牌管理的威力发挥到了极致。美国《连线》杂志甚至载文指出，苹果的成功“一切皆在品牌”，该公司的很多做法堪称“情感化品牌营销”的典范。
　　所谓“情感化品牌营销”旨在通过刺激消费者的感官，激发消费者与产品建立起一种情感上的纽带，从而赢取消费者对产品的高度忠诚度。以苹果为例，它首先体现对产品进行精心设计，使产品看起来、摸起来、用起来都很舒服，让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得感官上的愉悦。苹果公司还成功地让其用户群产生出一种归属感，使得购买苹果产品的消费者觉得自己与众不同，属于某类特别的群体，从而打心底里将自己与苹果产品联系在一起。
　　此外，苹果还擅长进行个人化、戏剧化的品牌营销。比如，在设计例行产品发布时，苹果公司会构思出有人物、有故事，情节又跌宕起伏的精彩场面。苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯很多时候充当了公司的产品发布人，他就像一个“故事大王”，善于抖包袱、制造悬念，每次亮相都让消费者和新闻媒体翘首以待。由于苹果公司在新产品研发和上市过程中往往采取严格保密的做法，其每个重大新产品上市前都笼罩着浓厚的神秘色彩，业界往往几个月前就开始纷纷猜测，小道消息以及“谣言”四起，而苹果总是不置可否，由此产生的免费宣传效果甚至超过重金投入的广告。

　　向消费者“兜售梦想”

　　苹果在广告营销方面的高明之处，在于它经常为其产品赋予某些理念色彩，比如说反叛传统、革命、争取自由等，这在其早期的电脑广告中表现得尤为明显。类似手法比较容易触动消费者的心弦，激发他们的想象力，勾起他们的梦想以及渴望。
　　硅谷资深分析家罗布·恩德勒在接受《经济参考报》记者采访时形象地总结说，苹果公司的一大长项在于“兜售梦想”。传统科技企业在营销时通常拘泥于产品的技术细节，苹果的策略有所不同，它会告诉消费者自己的产品多么棒，将会如何改变人们的行为方式，消费者会因此而激动不已，萌生出强烈的购买欲，并会觉得拥有它在别人看来将会很酷。
　　意大利米兰理工大学教授罗伯托·韦尔甘蒂认为，类似苹果的做法可概括为“由设计驱动的创新”。他在以此为题出版的专著中指出，以往的理论主要关注两类创新，一类由技术推动，一类为市场拉动。而苹果则代表了第三种类型，其在产品和服务方面的创新不是来自于市场，而是为了创造新的市场；这种创新不是为了推动新的技术，而是为了推销“新的意义”。
　　韦尔甘蒂举例说，早期的音乐播放器都采取免费下载音乐的方式，苹果推出iPod后并没有顺从于市场需求，而是采取了要求消费者付费下载的商业模式。此举颠覆了人们在网上听音乐的方式，但消费者在体验后最终接受。
　　他认为，所谓“由设计驱动的创新”旨在动用各种手段，为消费者购买某种产品或服务制造一个全新的理由。结果不是苹果倾听消费者的需求，而是恰恰相反。比如，苹果的iPad刚推出时，很多人不知道自己为什么需要它，结果迫不及待地等待苹果为平板电脑的用途给出定义和解释。韦尔甘蒂说，这种创新存在一定风险，但一旦成功，开发出的产品或服务将比传统方式更容易赢得消费者的追捧。
　　应该看到，苹果是一家有强烈个性的企业。它的很多品牌管理手法也许难以被复制，但对于其他企业开阔思路具有一定启发价值。

　　创新让“通力”电梯稳坐龙头地位

　　□记者赵长春/赫尔辛基报道

今年是芬兰通力集团的百年诞辰，是目前全球四大电梯和自动扶梯供应商之一。图为在芬兰南部城市许温凯的通力集团的生产车间，一名工人正在安装用户专门订做的电梯。新华社记者赵长春/摄

　　机制创新——力保研发

　　芬兰因市场有限，通力集团要想进入国际市场，必须销售有竞争力的产品。为了提高产品竞争力，通力在上世纪80年代开始增加研发费用，建立起一流的研发机构和设施。
　　总部设在芬兰的通力集团目前在全球50多个国家设有分支机构，拥有近3.5万名员工。通力的生产基地遍布欧洲、亚洲和北美洲，在芬兰、意大利、德国、美国、印度和中国设立了7个研发中心。
　　通力共有600多名专业技术人员，他们结合目标市场特点，因地制宜地为当地市场开发电梯和自动扶梯，并注重研究新的维护和服务方案。而其强大的管理团队全力支持技术专家的工作，为他们创造有力的工作环境。

　　技术创新——争创行业标准

　　作为世界领先的电梯公司，通力非常注重产品的研发，在技术上不断进行创新。迄今已在全球申请注册了3000多项与电梯和自动扶梯相关的发明专利，其中最重要的的是无机房电梯系统和碟式马达曳引技术。
　　过去，每座配有电梯的楼房都要在楼顶设置专用机房，不但占用建筑空间，影响楼房的外观，而且增加了电梯维修难度。1996年3月，通力推出革命性的碟式马达和以此为驱动的无机房电梯，把电梯曳引系统直接安装在井道中，从而省去了建造独立机房的需要。
　　相对于传统的需要齿轮减速系统的曳引机来说，通力的碟式马达采用无齿轮传动，无需润滑油，节省了传统电梯所需的油耗，消除了火灾的潜在危险和环境污染。
　　无机房电梯是迄今最为环保的电梯，这一技术创新使整个电梯行业发生了翻天覆地的变化，成为最新行业标准，通力也因此获得许多创新大奖。此后，通力又不断研发出无需井坑的自动人行道电梯、小机房电梯等系列电梯，可满足客运和货运的各种不同需求，适用于从普通办公楼、酒店、住宅楼到超高层建筑等各种建筑。

　　市场创新——把握商机

　　创新是通力集团在激烈的市场竞争中的生存之道。他们重视市场研究和预测，关注时代变化和客户需求。面对当前城市化、老龄化和环境危机不断加剧的形势，通力集团审时度势，通过科技创新，把握商机，真正做到“人无我有，人有我精”，在激烈的市场竞争中立足并不断发展壮大。
　　针对全球环境状况恶化的趋势，通力提出一系列高效节能解决方案，并制造出世界上最节能的电梯，如ECO3000自动扶梯。由于传统电梯空置待机时的能耗高达电梯总能耗的80%，通力专门为此设计研发出节能解决方案：当电梯轿厢未被召唤，轿厢内的照明和风扇会自动关闭，信号系统也进入待命状态；自动扶梯在无人使用时，通力的变频节能运行或自动启动扶梯模式能节省30%的能耗。
　　通力创新的宗旨是贴近市场和贴近消费者，为用户提供品种繁多的高质量电、扶梯，其产品被广泛应用于世界各地的著名建筑中。例如，法国新凯旋门、法兰克福国际机场、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及中国的北京奥运会主会场鸟巢、首都国际机场、国家大剧院等。发展至今，通力已成为全球和中国电梯市场最优秀的世界品牌之一。
　　与其他外国公司略有不同的是，通力将最先进的技术引入中国，以满足中国市场的需求。以EcoDisc碟式马达作为驱动的最新产品，使通力从进入中国市场一开始便在竞争中处于优势，获得了国家大剧院、首都国际机场、国家体育场鸟巢、上海国际金融中心、上海虹桥国际机场、广州白云机场等一系列电梯和自动扶梯工程项目。通力还成功赢得了2010年上海世博会众多项目，为芬兰馆、澳大利亚馆、沙特馆、比利时馆、丹麦馆、俄罗斯馆、新加坡馆以及上海世博文化中心、中国航空馆、可口可乐馆等21个展馆提供近百台电、扶梯设备，成为上海世博会提供场馆最多的电、扶梯供应商。