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在2010IFA中展出的海尔卡萨帝彩晶六门、法式对开门冰箱成为了焦点。新华社记者 胡小兵/摄 |
正所谓“窥一斑而知全豹”，近日举行的柏林国际电子展已经成了充分展现中国企业实力的舞台。
在这场吸引了全球1300多家消费电子企业参展的国际视听及消费类电子产品展览会上，以海尔冰箱为代表的中国冰箱企业成为整个展会的焦点：在众多的冰箱企业中，海尔凭借展出的全球惟一物联网冰箱等创新型产品，成为最受关注的冰箱企业之一。
“真没想到，海尔已经推出了物联网冰箱等成套家电，这让我们产生了危机感……”德国的一位家电研发人员在详细参观了海尔的互联网冰箱之后感慨道。
良好的市场反应在海尔方面看来并不是特别意外。海尔公司欧洲部的营销经理王凤军说：“物联网冰箱是海尔根据市场趋势经过多年的研发精心打造出来的，目前是全球惟一的物联网冰箱。”
这仅仅只是冰山一角，除了像物联网冰箱这样的先进产品，海尔正在博弈中逐步壮大成为欧洲高端冰箱市场的主角。有数据显示，目前海尔冰箱以75.9%和36.1%的市场份额超越欧洲当地冰箱品牌，成为德国和西班牙多门冰箱市场销量冠军。专家分析，海尔冰箱已得到欧洲高端消费者的认可，这将极大地冲击原有的欧美品牌占据主导的市场格局，欧洲冰箱市场正迎来市场格局重塑期。
中德博弈高端冰箱市场
诞生了多个世界知名冰箱品牌的欧洲市场一直是全球冰箱业争夺最激烈的市场之一，然而，在以海尔为代表的中国冰箱企业冲击下，欧洲冰箱市场原有的市场格局正在发生变革，高端市场已形成了“中德博弈”的市场格局。
尤其是海尔，自进入欧洲市场以来，市场份额不断攀升，目前已成为最受当地消费者欢迎的高端品牌之一。日前，记者从海尔冰箱欧洲部获悉，今年上半年，海尔冰箱欧洲市场营业额实现了72%的高增长。
在全球金融危机阴霾尚未散去，欧洲债务危机大范围蔓延的情况下，海尔冰箱实现业绩大幅增长，在全球冰箱业堪称一大奇迹。
“卓越的产品品质以及能够最大程度地满足消费需求的产品，是海尔冰箱能够获得欧洲消费者认可的关键原因”，一位来自德国慕尼黑的经销商这样解读海尔冰箱在欧洲市场快速发展的原因。
据了解，为了满足欧洲市场的消费需求，海尔冰箱每年都展开大规模市场调研，通过深入洞察、把握消费需求，针对性地研发、制造产品，目前占据市场主流的法式对开门、意式三开门冰箱正是在这一模式下推出的。接下来，海尔冰箱自然也获得了欧洲各大主流渠道的一致主推。据介绍，目前海尔冰箱已全面进入欧洲KESA、MediaMarket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成为其主推的冰箱品牌之一。
“现在海尔在欧洲市场销售的高端冰箱占比已经达到了70%。”海尔冰箱欧洲区经理田相珍告诉记者，她透露，今年1-6月份，以对开门冰箱为代表的海尔高端冰箱实现了100%的增长。
实现欧洲市场跨越式发展
长期以来，由于缺乏有效地收集海外消费需求的通路，难以掌握当地消费需求并制造出相应产品，进军海外市场的国内企业只能依靠OEM方式企业制造低端产品。因此，“中国制造”虽然畅销全球，但却始终缺少自己的品牌。
但作为最早进军海外市场的中国家电企业，海尔已经成为目前品牌影响力最大、销售网点最全、产品种类最全面、海外工厂最多的中国家电企业。特别是在全球化的战略布局、全球化的产业链一体化构建等方面，海尔已经率先完成了从点到面的立体式布局，打破了中国企业“制造产品赚取加工利润”的现状，通过全球化的设计、营销、采购、资本运作，不断引领着中国家电业的海外扩张之路。
随着当前欧洲冰箱市场逐渐步入多门时代，海尔已超越欧洲当地冰箱品牌，成为多门冰箱市场发展趋势的引领者。世界著名调研机构GFK监测数据显示：2009年，在德国三门及三门以上的多门冰箱领域，海尔以75.9%的份额高居第一，是众多德国本土品牌之和的3倍多。今年1-5月份，在西班牙三门及三门以上的多门冰箱市场，海尔冰箱以36.1%的市场份额遥遥领先欧洲本土品牌。在法国市场，海尔冰箱的销量同比增长140%，卡萨帝意式三门冰箱的销量比法国高档百货店BHV的其他明星产品销量多7倍。
行业分析人士称，目前科技创新速度不断加快，再加上全球金融危机仍在蔓延，消费者对家电产品的要求比以往更加严格。海尔冰箱能够在欧洲市场实现跨越式发展，充分说明其已经获得了欧洲消费者的广泛认可。
三位一体布局满足当地消费需求
进军欧洲市场20年来，海尔已成为比欧洲当地品牌更本土化的跨国企业，这在很大程度上得益于其独特的“三位一体”创新运营模式。
据了解，目前海尔已在米兰成立了设计中心，在意大利收购了迈尼盖蒂冰箱工厂，在法国建立了营销中心。在这一体系下，海尔通过深入洞察欧洲消费者的需求，整合全球优势资源，自主设计研发了3D冰箱、法式对开门冰箱等一系列高端产品，率先满足了欧洲高端用户的需求。
海尔构建的“三位一体”运营体系不仅能够快速获取并满足当地市场需求，还有利于规避经济形势变动带来的不利影响。在国际金融危机背景下，欧洲债务危机使中国家电企业的出口大受影响，而海尔却凭借在欧洲当地化设计、生产、销售成功规避了欧元贬值带来的不利影响。据悉，海尔冰箱位于意大利威尼斯附近的生产基地一半的产能都在欧洲本土销售。“在去年时，只有27%的产能在欧洲本土销售，今年之所以加大了产能，就是为了规避欧元贬值带来的不利影响。”田相珍对记者表示。
截至目前，海尔已构建起全球化的产业布局，包括29个生产制造基地和19个海外销售公司，依托这一网络，海尔能够快速而准确地把握全球消费需求变化，并设计生产出最符合消费需求的产品。同时海尔还在全球设立了8大综合技术研发中心，通过整合欧美日等发达国家的技术、设计专家，搭建了完善的工业创新体系，构筑起引领全球产业趋势的深厚根基。
此外，卓越的运营模式也是海尔在欧洲市场领先当地品牌的关键原因。从全球家电产业发展历程来看，欧洲当地企业都是在产品短缺时代发展起来的，对市场需求的响应速度较慢；而海尔是过剩时代成长起来的新型跨国公司，采用“零库存下即需即供”的运营模式，能够准确把握当地市场需求变化，并根据消费需求研发、制造出针对性的产品，更快更好地满足当地消费者需求。
在全球冰箱业向消费者主导的过剩时代过渡时，以海尔为代表的中国冰箱企业凭借在技术、产品创新等方面的领先性已逐渐超越传统欧美冰箱品牌，成为全球产业趋势的领航者。
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