借助本届南非世界杯的魔力,百威英博旗下哈尔滨啤酒也在这个夏天狠狠“哈皮”(happy)了一把,上半年销售增长20.7%,品牌认知度翻了3倍。针对新华都总裁唐骏的质疑,百威英博亚太区市场部副总裁王道说:“赞助世界杯很值!”
王道介绍,在整个啤酒市场今年上半年销量仅实现个位数增长时,哈尔滨啤酒作为首个赞助FIFA世界杯的中国品牌,能够有如此出色的表现与营销团队的“世界杯计划”密切相关。
据了解,于2009年12月7日世界杯分组抽签同时启动的哈尔滨啤酒的“世界杯营销”,涵盖了电视平面媒体、包装促销、主题公园和全民娱乐活动等多方面。除了在电视媒体上滚动播出“FIFA官方合作伙伴”广告和在各大一二线城市树立巨型广告牌之外,还在一些城市开办了“啤酒花园”,让消费者能够享受在户外看球喝啤酒的清爽。这场耗资“几千万美元”的宣传大战所赢得的回报是,“比去年同期业绩翻倍以上了”。
唐骏日前提出质疑:哈啤赞助世界杯不值得,一个在国内知名度只能算区域性的品牌如何一脚跨入国际市场?对此,王道表示:“有哪个企业或品牌有机会赞助世界杯而不选择赞助的?赞助世界杯很值!”
王道透露,世界杯的影响力对品牌的提升超出了预期,哈啤已经成功走出区域市场在全国多点开花。数据显示,哈尔滨啤酒全系列产品上半年销量比去年同期上升20.7%,认知度翻三倍。其中,东北地区增长迅猛,此外在广东、湖南、浙江、四川等区域的增长均超过了20%。
“公司立志将哈啤冰醇打造成全国品牌,一年内铺货铺满135个城市,目前已经新增了15—20个城市市场,浙江、苏南是重点发展区域。”王道告诉记者,下半年还将陆续启动哈啤110周年啤酒嘉年华和哈尔滨冰雪节等宣传活动,延续世界杯的热力。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,哈尔滨啤酒世界杯营销取得阶段性的进展,成果非常理想。哈啤作为区域性品牌,一直活跃于东北地区,论实力,它与青啤、燕啤、雪花等一线品牌差距较大,此次却斥巨资现身于世界杯赛场上。国内市场尚未深度耕耘的酒企却走向全球,这种营销方式着实让人震惊。事实上,这主要是归结于百威英博拟定的双品牌策略,在此策略中,哈啤充当着突击中高端市场的前锋,此次参与世界杯营销意在实现“墙外开花墙里香”的目标,拓展国内市场,走规模化、全国化之路。
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