数月前，上海松江佘山边的某地块还是一片泥地，当专用车驶入园区时，工作人员兴奋地用手一指：“这里将建成中国最高的木质过山车、那边是金矿镇、边上是水上游乐世界……”而今这里已经准备好了开门纳客，成为今夏上海大型新增旅游项目——欢乐谷。
　　同时，香港迪士尼也高调宣布，乐园扩建计划尘埃落定，其即将投资逾百亿港元兴建三个新的主题园区。
　　一个是本土最具代表性的华侨城麾下最新连锁主题公园产品，一个是享誉全球的“米奇”老鼠乐园，这两大文化背景迥异的旅游产品正进行着一场主题公园模式之争，究竟“鹿死谁手”？

　　门票经济VS衍生品经济

　　“我小时候，假如可以去一次锦江乐园，绝对是一件有面子的事情。”生于上世纪80年代初期的陆小姐回忆。的确，中国的主题公园兴起于上世纪80年代到90年代，当时并没有太多产品，类似锦江乐园所拥有的过山车项目在当时已轰动异常。
　　“与几十年前就已经在美国崛起的迪士尼乐园相比，中国主题公园的起步和管理理念都慢了不止一拍，而这也导致中国本土主题公园在较长时间内都处于门票经济阶段。”华东师范大学商学院旅游学系副教授胡平指出，具有代表性的包括常州中华恐龙园、北京石景山公园、上海锦江乐园等。有关数据统计，国内主题公园门票收入占公园整体收入的80%以上。
　　根据相关数字，国内一家大型的主题公园建设投入通常需要十多亿元至几十亿元，假如生意尚可，年入园人数约100万~200多万人次，若算人均票价在100元左右（实际上大多数国内主题公园门票价格都在几十元），每年最多也就2亿元左右营收。
　　“本土不少园区内餐饮、商品销售额非常小，几乎没有特色旅游产品，所以都纯粹靠门票维持，因此要收回投资，起码5年以上，目前拿地成本越来越高，投资回收期也越来越长，很多支撑不住的就只好退出市场。”长期从事主题公园经营和研究的酷贝拉欢乐城管理有限公司上海办事处经理龙海彧分析。
　　而迪士尼却不是以门票收入为主要来源，衍生消费品的收入才是其得以“称王”的根本，据统计，迪士尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入已占该集团总体收入的至少60%以上，门票收入仅占其收入的20%~30%。
　　“依靠文化来赚衍生品的钱需要具备不俗的品牌价值，迪士尼可以做到，但国内很多主题公园本身就缺乏文化内涵，没有这个基础，根本谈不上开发衍生品。且开发衍生品也需要巨大成本，迪士尼具有从内容制作、零售品开发到主题公园经营等专业产业链运作团队，本土很多主题公园都不具备这样的实力。”广州大学旅游学院院长肖星教授一针见血地指出。
　　世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20%~30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。
　　CBN记者在采访中获悉，作为本土主题公园领头羊的欢乐谷，已颇具打造衍生产品和文化内涵的意识，其花费重金聘请韩国专业设计师制作了“欢欢”、“乐乐”两个蚂蚁吉祥物，并专门结合各类园内节日开发服装、日用品、首饰、旅游纪念品等消费品，但比之迪士尼，其文化认可度以及零售商品的销售情况依旧不能比肩迪士尼。

　　地产比旅游更赚钱

　　坐在华侨城主题公园游览车内，在空中鸟瞰欢乐谷、锦绣中华、民俗村、世界之窗等华侨城麾下的代表性主题公园，其工作人员自豪地指着周边高耸矗立的楼房向记者说道：“这些住宅楼和部分商业项目都是我们华侨城的。”
　　简单的一句话道出了华侨城的成功关键——即旅游加地产。这也是目前打破中国主题公园门票经济，与迪士尼衍生品模式一搏高下的突破口。
　　“我们成功创造了发展主题公园的商业模式，就是结合旅游与地产，我们开发一个综合配套的小城区，用这个城区来支持主题公园的发展，当然，我们本身的主题公园经营也做了很多细节规划和营销，比如设计定期或不定期节庆营销、制定长期战略等。而运用开发周边地产项目盈利的模式，我们现在4~5年就可以同时建设几个主题公园，而过去则是4年左右才只能建设一个主题公园。”华侨城总裁任克雷透露。
　　运用旅游地产模式之后，可同时建造数个项目的华侨城自然过渡到了主题公园连锁发展阶段。据任克雷介绍，目前，连锁主要体现在几个方面，一是城区连锁和旅游城的连锁，比如华侨城在北京、上海和成都都做旅游城概念，而深圳的东部华侨城和集团本土也是一个连锁。第二方面则是主题公园连锁。
　　“我们曾经在长沙做过世界之窗，可惜经营不好，这也让我们看到，更具有动态、参与性和可复制性的欢乐谷才是可被全国连锁的主题公园。”经常在国内外各大城市间做空中飞人以考察并实地体验各类主题公园的任克雷得出了核心结论，并在北京、成都和上海打造继深圳之后的欢乐谷连锁主题公园。
　　“其实以全国来看，类似10亿~20亿元投资规模的欢乐谷，在全国打造8个左右的连锁项目才是合理的。而在欢乐谷基于旅游地产模式得以全国连锁的同时，第三方面的主题酒店连锁也应运而生。”任克雷谈及连锁，总显得异常兴奋，他预测，今夏，当上海欢乐谷开业之后，华侨城旅游的客流量将达到2000万人次以上，在今后数年内，完成中国“旅游地产”模式的主题公园全面连锁布局后，华侨城总体客流量将达3000多万人次。
　　如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟须解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略。
　　有专家认为，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象，从而达到拉动消费的效果；此外，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让人流连忘返，以提高本地市场的重游率。