日前,卫生部和广电总局等五个部门联合发布通告,用四个以“一律不准播放”结尾的排比句,重申了对医疗健康类电视广播节目这种变相医疗广告的禁令。

　　画面恶俗、言辞蛊惑、称述充满误导和欺诈的医疗广告,充斥着各种媒体,这场面确实恶劣而难堪;然而情况恶化到这步田地,却不是因为缺少法规和禁令,我们从不缺少三令五申、严厉打击和彻底杜绝;关于医疗广告,我们有着全世界最严厉的限制:除了通常被印在名片正面的那些信息之外,医疗广告不得包含任何内容,甚至不得提及疾病名称、药物和治疗手段,更不能提及与疗效有关的任何字眼。这些条文带给人们的期待,与现实情景形成天壤之别。
　　虚假医疗广告轻则骗人钱财,重则夺人性命,无论何种都是刑事犯罪,如今其泛滥之势既已严重到各大部委屡屡联合打击的地步,想必大量虚假陈述已经做出,众多患者已经被误导。但我们却很少听到有谁为此而坐牢,更没有听说刊登这些广告的媒体因此而赔到破产,甚至很少有诉讼被提起。在现代法治社会下,我们也不能忽视通过法律途径解决这些问题的机会。
　　医疗广告之所以敏感而需要慎重管理,不是因为患者不需要信息,恰恰相反,正因为他们太需要信息,过度急切的心情常常让他们忽视了对信息质量的关注,所谓病急乱投医,使得他们很容易被虚假广告所欺骗;然而,帮助他们的办法不是蒙上他们的耳朵,相反,应该让他们多听,有机会获得来自各种渠道的信息,是他们提高鉴别力的前提。
　　广告是企业实施产品和服务差异化,建立品牌认知的必要手段,如果这一手段被剥夺,所有企业都会向可能的最低标准靠拢,最终市场上充斥着无差异产品;以广告为基础的品牌进化过程,是产品和服务质量不断提高、消费者不断走向成熟所依赖的市场机制,也是有远见、负责任的企业获得长远发展的必由之路。当然,广告还有另一个作用,它也是那些频繁改头换面、打一枪换一个地方、蒙一票算一票的江湖骗子用来招摇撞骗的手段。
　　对于前者来说,如果被驱逐出了医疗广告市场,那些踏实经营、忠厚本分的企业,在设备、人员、技术、产品研发上作出了巨大的投入和长期的积累,现在被告知不得向消费者宣扬这些优势;更无奈的是,已经积累的巨大资产迫使他们避免冒犯法律的风险,对他们来说,勒令停业、吊销执照,甚至仅仅是通报谴责,其代价都是无法承受的。相反,对于江湖游医,这方面的机会成本低得多,他们原本就没有长远打算,设备场地都是租来的,随时准备跑。
　　结果是,一些大药厂淡出医疗广告市场,只剩下游医在那里招摇撞骗,令他们惊喜的是,没有大医院跟他们竞争报纸版面、电视时段和患者的眼球,广告费更便宜了,而他们的覆盖率也更高了。这一结果自然不是管理部门所期望的,所以,一方面我们应该考虑对医疗广告加强监管,同时也要惩罚和起诉误导和诈骗者,才能改变当前的局面。大企业或许也会不负责任,拿自己的品牌开玩笑,但市场自会惩罚他们。